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宝洁公司
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目录
宝洁公司简介
宝洁激爽沐浴露发展历程
宝洁激爽沐浴露品牌分销分析
总结与启示
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宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。
1998年进入中国，总部位于广州,目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。
旗下产品有：
1 洗法护法用品 ：飘柔，海飞丝，潘婷，伊卡潞，沙宣
2 护肤、美容用品 ：玉兰油护肤系列、SK-II。
3 个人清洁用品 ：舒服佳，玉兰油，激爽。
4 口腔护理用品 ：佳洁士牙膏、佳洁士牙刷。
5 妇女保健用品 ：护舒宝卫生巾，丹碧丝卫生棉条。
6 婴 儿护理用品：帮宝适纸尿片。
7 家居护理用品 ：碧浪、汰渍洗衣粉，速易洁，纺必适。
8 食 品、饮 料 ： 品客薯片 。
9 纸 巾 类 用品 ： 得宝纸巾。
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激爽（ZEST）
激爽产品中国行：（2002——2005年）
激爽自2002年6月上市以来，曾被宝洁公司寄予厚望，大把大把的广告投入使其当年就闯入了全国沐浴品牌前十名并拿下了接近2%的市场份额。然而，由于“清爽加振奋”的激爽产品定位消费者不认同，相比公司3年10亿元的广告投入而言，激爽始终在3%偏下徘徊的市场份额并没有让宝洁人“激爽”，相反还平添了几分忧虑，最后不得不黯然退市。激爽退市留给企业的教训是深刻的，它宣告了单靠广告驱动市场策略的失灵。这样的教训需要汲取的不仅是宝洁公司，有着广告情结的中国企业更应深刻反思，以免重蹈覆辙。
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7月份宝洁旗下的激爽品牌退市，这是继润妍之后宝洁公司第二个品牌黯然退出中国市场，尽管宝洁公司称这是出于战略调整，但人们更愿意认为是一次失败。那么是什么导致了这次失败？
激爽上市前，宝洁在中国市场拥有玉兰油、舒肤佳沐浴露、香皂。激爽品牌基本上是宝洁在中国市场已有的沐浴露、香皂的一个补充。三年下来，激爽每年有上亿的广告投入，但销量却并不十分乐观。
尽管激爽的销售并未达到宝洁的期望值，但是，仅就沐浴露与香皂品牌而言，激爽在上市一年之后就进入市场前十名。
问题就在于宝洁旗下众多品牌的比较效应。玉兰油品牌主力在做化妆品、护肤品，玉兰油做沐浴露、香皂只是顺势延伸而为，在业绩上就远远好过专业做沐浴露、香皂的激爽。两相比较，宝洁决定采用另外一个中国的大品牌飘柔来做延伸，飘柔在国内洗发水市场占据了30%以上的市场份额，从而激爽被替代。
除了品牌扩张与延伸的最优化选择而淘汰激爽之外，激爽的退市可能直接归因于其品牌定位的变形与失败。
激爽上市时，在广告、推广上的投入很多，宝洁的渠道也很完善，上市当年激爽的销售就上量了，品牌的推力、渠道拉力都有，激爽具备创造良好销售业绩的外部条件，但是其品牌本身定位过度而导致退市的结局——舒肤佳占据了洁净、除菌的定位，玉兰油从化妆品自然延伸出对肌肤的呵护的定位，激爽则定位为活力、提神。而这一定位是针对每天忙碌、疲惫的上班一族，但是这种活力、提神的定位有一定的目标消费群，但是消费者并不能通过使用产品后达到这一效果，过度宣传降低了消费者的满意度。
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强力实施分销商转型
激爽下市后，宝洁自今年5月以来持续不断的大幅度调整其分销商的动作。
今年5月，宝洁终止了与其在山东地区最大的分销商潍坊百货集团的合作。在不到两个月的时间里，宝洁先后
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