弟一讲市场营销导论案例.docVIP

案例： 案例1：香格里拉的营销之道 香格里拉是国际著名的大型酒店连销集团，它的经营策略很好的体现了酒店关系营销的内容： 香格里拉饭店与度假村是从1971年新加坡豪华香格里拉饭店的开业开始起步，很快便以其标准化的管理及个性化的服务赢得国际社会的认同，在亚洲的主要城市得以迅速发展。其总部设在香港，是亚洲最大的豪华酒店集团，并被许多权威机构评为世界最好的酒店集团之一，它所拥有的豪华酒店和度假村已成为最受人们欢迎的休闲度假目的地。香格里拉始终如一的把顾客满意当成企业经营思想的核心，并围绕它把其经营哲学浓缩于一句话“由体贴入微的员工提供的亚洲式接待”。 香格里拉有8项指导原则： 1．我们将在所有关系中表现真诚与体贴； 2．我们将在每次与顾客接触中尽可能为其提供更多的服务； 3．我们将保持服务的一致性； 4．我们确保我们的服务过程能使顾客感到友好，员工感到轻松； 5．我们希望每一位高层管理人员都尽可能地多与顾客接触； 6．我们确保决策点就在与顾客接触的现场； 7．我们将为我们的员工创造一个能使他们的个人、事业目标均得以实现的环境； 8．客人的满意是我们事业的动力。 与航空公司联合促销是香格里拉酒店互惠合作的手段之一。香格里拉与众多的航空公司推出频繁飞行旅行者计划。入住香格里拉酒店时，客人只要出示频繁飞行旅行者计划的会员证和付门市价时，就可得到众多公司给予的免费公里数或累计点数，如：每晚住宿便可得到德国汉莎航空公司提供的500英里的优惠，美国西北航空公司、联合航空公司500英里的优惠。其他航空公司有加拿大航空公司，新加坡航空公司，瑞士航空公司，澳大利亚航空公司，马来西亚航空公司，泰国航空公司等。另外，香格里拉还单独给予顾客一些额外的机会来领取奖金和优惠，如：香格里拉担保的公司选择价格。 顾客服务与住房承诺方面，则体现了酒店在承诺、信任原则上的坚持。香格里拉饭店的回头客很多。饭店鼓励员工与客人叫朋友，员工可以自由地同客人进行私人的交流。饭店要在2000年之前建立一个顾客服务中心，这个项目建立后，客人只需打一个电话就可解决所有的问题。与原来各件事要查询不同的部门不同，客人只需打一个电话到顾客服务中心，一切问题均可解决，饭店也因此可更好地掌握顾客信息，协调部门工作，及时满足顾客。在对待顾客投诉时，绝不说不，全体员工达成共识，即我们不必分清谁对谁错，只需分清什么是对什么是错。让客人在心理上感觉他赢了，而我们在事实上做对了，这是最圆满的结局。每个员工时刻提醒自己多为客人着想，不仅在服务的具体功能上，而且在服务的心理效果上满足顾客。香格里拉饭店重视来自世界不同地区，不同国家客人的生活习惯和文化传统的差异，有针对性地提供不同的服务。如对日本客人提出背对背的服务：客房服务员必须等客人离开客房后在打扫整理客房，避免与客人直接碰面。饭店为客人设立个人档案长期保存，作为为客人提供个性化服务的依据。 思考题： 1．分析香格里拉饭店的营销观念。 2．香格里拉饭店在顾客满意方面采取了那些措施，你有何启示 案例2：火锅茶的发展命运 1994年，属民营企业的重庆高科自控技术发展总公司总经理王克作出了一项被人称为“疯了”的大胆决策：兼并重庆渝江饮料厂。当年7月27日，兼并顺利完成，该厂更名为重庆大自然保健饮品实业公司，民营企业家王克当上了这家国营企业的老板，成了重庆第一个吃“兼并”螃蟹的人。 然而，王克兼并的主要目的不是生产冰糕而是生产保健饮品。此时，他把目光“聚焦”在能走进千家万户的饮料——火锅茶（保健茶叶）上。王克说：“饮料市场虽然竞争激烈，但也不是钢板一块，完全没有缝隙可钻。”他满怀激情地说：“残酷的市场还是给我们留下了机遇。现在，没有一种饮料与重庆最富特色的饮食文化——火锅相结合，以麻辣烫闻名于世的重庆火锅正需要一种清热、解毒、健胃的饮料，我们完全有能力在兼并渝江饮料厂后，大力开发生产火锅茶，让它走进千家万户，并伴随香喷喷的重庆火锅走向全世界。” 火锅茶是王克兼并渝江饮料厂的主要目的和主要生产项目，是他在兼并后运用的“得意之笔”，该计划于1994年10月正式付诸实施。 王克采取的是“先打广告后生产”的现代化营销策略。首先用20万元买了火锅茶专利，后又花了近50万元进行广告宣传。自在南岸招商会上初露头角后，“火锅茶”一直在电视、报纸上进行广告“轰炸”，并又多次在解放碑放飞气球进行抽奖。一时间，“健牌” 火锅茶响彻整个山城，几乎家喻户晓，至今仍让人记忆犹新。 在广告推进的同时，王克将加工生产的火锅茶，按100克一盒分装，一盒10袋，以每盒价格8-10元的价格铺到了大小门市及商场里，然而五个月内几乎全部退货，公司因此损失了数十万元。火锅茶未按照王克的设想“走进千家万户”。 记者就兼并一事与王克作过长达5小时的采访，王克认为，现在说火锅茶已经