舒洁纸巾进河军北市场.docVIP

----------------------------进军河北市场策划书 广告一班 成荣 舒洁简介 1924年，美国金佰利公司推出了世界上第一张面巾纸，从此消费者拥有了柔软、舒适、清洁的面巾纸。“Kleenex”（舒洁）一词，也被收录进英文字典，成为“纸巾”的代名词。作为全球最知名的面巾纸品牌，Kleenex多次被美国《商业周刊》评为全世界100个最有价值的品牌之一。 Kleenex代表着最佳品质、柔软舒适的感觉和如家的温馨。从品质卓越的卫生纸和擦手纸到更多的创新产品1996年，Kleenex/舒洁进入中国市场，服务中国消费者。像世界上其他的地方一样，舒洁的目标是向中国消费者提供高品质的产品和最新的产品概念，并成为生活中贴心的可信赖的伴侣。舒洁（Kleenex）是世界上最知名的生活用纸品牌。多年来，一直致力于提供最优质的产品给广大的消费者。Kleenex舒洁纸巾采用100%原生木浆，并加入特别的柔软纤维，以最柔软细致的纸巾，让心和家人一起舒适起来，始终给自己和家人温暖和关爱。 　　就像历史上的很多伟大发明都来自偶然事件一样，Kleenex舒洁的诞生也有一个传奇的故事。金佰利公司在第一次世界大战中就开始研发了一种在毒气面具中使用的过滤材料，一次偶然的机会，研究人员发现熨烫这种纤维素材料会使它变得平软，这项发现直接导致了Kleenex舒洁卫生纸的开发。 虽然起初它被作为一种消除冷霜或化妆品的物品来推销，但到了1930年，显而易见的是，如果把这一产品作为一种一次性手绢来推销将能够吸引更多消费者更为强烈的兴趣。于是，新的广告宣传在第一年就使销售额翻了一翻，这帮助Kleenex舒洁成为美国推销业的重要的成功案例。 现有河北市场分析 现如今在河北市场上纸巾的品牌大致分为：清风、心相印、洁柔、舒洁、贝柔、小宝贝、宝丽等。 其中销售的前五名为心相印、清风、小宝贝、洁柔和舒洁。 河北消费水平研究 在“2010年河北人均消费报告”中显示但就一省会石家庄为例，人均消费为2439.19。虽较往年相比有所增长，但消费结构人存在许多不合理的因素，消费率仍然处于较低较低水平。有待进一步的挖掘。 在这其中家庭设备用品消费大幅增加。同比增长了42.2%。由此可见，河北的消费潜力是巨大的，有巨大的提升空间。 对舒洁的分析 优势： 金百利品牌是全球500强企业，国际认知度高，可更为快速的让消费者信任。 舒洁纸巾质地柔软，纸巾造型独特，印花样式新颖，可更好的吸引不同类型的消费者。 采用原生木浆原料，不添加荧光剂，更加安全。 劣势： 舒洁纸巾为国外品牌，国内消费者对其品牌认知度不高。 在消费者口碑与推荐方便不及其竞争消费者，广告力度不够。 舒洁纸巾相对于同类产品价格较高。由此失去了一部分消费者。 机会： 随着社会消费水平的提高，人们对于生活品质的追求也随之提高。使用纸巾的生活方式逐渐被社会大众所接受，并成为时尚，使用人数不断增加，购买潜力巨大。 舒洁纸巾的功能分类很多，消费者的选择余地多。 挑战： 目前市场上纸巾类品牌种类多，产品同质化严重。 舒洁纸巾品牌在国内竞争力与其他纸巾品牌竞争力不足。 目标人群：各年龄阶段的人群，以在16-29岁之间的年轻女性为主要消费群体。 品牌定位：享受优质有水平的生活。 宣传策略 由于河北当地的文化与消费水平的因素，本公司做出以下几点宣传策略： 因为河北的总体消费水平较其他地区偏低，所以价格方面要有所调整。可适时的推行降价优惠及节日优惠活动。如：情人节、母亲节等。打下良好的群众口碑，拥有一定的消费人群。 针对舒洁纸巾的主要消费人群，做出一系列自然清新的广告和既可以符合品牌形象又可以广为流传的广告语。 广告可向情感类话题方向靠拢。可引人关注，话题性强，更易于抓住年轻消费者的目光。 广告也可向产品的功能性方向靠拢。可以让消费者更加全面的了解产品的功能。更好的抓住年龄较大的消费群体的购买欲望。 将广告的传播渠道定在其最主要的消费人群—年轻女性经常接触的大众媒体（如：某个电视栏目、某个地方卫视、某类型网站等）。 可以根据品牌的功能及理念开展一系列的活动，更好的塑造品牌形象和消费者对产品的认知程度（如：用纸巾折纸的比赛活动、义务帮忙等）。 6