网络营销_行为与营销分析概要.pptx

认识网络营销——行为与营销分析 主讲人：刘桂芝 QQ：465791279 传统经济学-理性经济人假设： 人都希望以尽可能少的付出，获得最大限度的收益。 事实上理性行为在现实社会很少发生， 人类的大部分行为都是非理性的。 人类的消费行为会受到周围环境影响。 行为经济学认为非理性行为是系统的，可以预测的 行为经济学 相对论 幼鹅效应 免费的诱惑 笨驴效应 所有权依恋症 目录 一、相对论 如何加入一个对比商品，来加快消费者购买决策？ 正如你所见，中央那个圆的尺寸似乎不一样。把它放到大圆中间，它就变小了；放到小圆中间，它又变大了。其实它的大小没有变，只因为它周围那些圆的大小变了，它的大小好像也在跟着变。 这种现象似乎有点儿奇怪，但它事实上却映射出人脑思维所受的束缚：我们总是靠观察周围的事物以确定 彼此的关系。我们无法不这样。不仅对待有形的物体是这样，对待无形的体验也是这样。 我们不但喜欢拿事物与事物作比较，还喜欢把容易比较的事物集中作比较------避免把不容易比较的事物作比较！ 记住：人们喜欢比较，而且人们喜欢在比较的时候讨厌麻烦。 从下列照片中选出你希望约会的对象 实验：与谁约会 订阅结果： 电子版：68% 电子版+印刷版：32% 订阅结果： 电子版：16% 印刷版：0% 电子版+印刷版：84% 为什么仅仅是多增加了一个选择，用户的购买行为就会发生完全不一样的结果？ 案例：《经济学人》杂志征订 36英寸 松下牌 690美元 42英寸 东芝牌 850美元 50英寸 飞利浦牌 1480美元 菜单上主菜的高标价能给餐馆增加盈利------即使没有人来点。为什么？因为尽管人们一般不会点菜单上标价最贵的菜，但他们很可能点排第二位的。 用户的大部分行为都是非理性的，是很容易受到环境和参照物的影响； 当用户在A和B之间很难做出决策时，给用户一个B-参照方案（诱饵），往往会直接影响用户的选择。 属性1 属性2 A B 属性1 属性2 A B B- 行为学结论：诱饵效应 Don’t Make Me Think——不要让用户思考，不要让用户做复杂决策； 如果AB两件商品相似，用户需要考虑和思考，则用户流失的比率非常高；如果增加一个参照商品B-，大部分用户决策就变得简单，用户转化率就会提高。 总结：如何用于网络营销？ 当你购买了价值几千元的电脑后，在订单提交结算过程中，网站常常会附带推荐你购买“电脑包、鼠标”等配件，相比于几千元，对这种几十元，一百多元的物品，你就会觉得很便宜，也就容易被引导一并购买。例证如下： 新东方 我们既要了解用户的比较心理，我们同时也要让我们自己跳出相对论的怪圈： 1、我们的痛苦来自于什么？ 2、为什么随着经济的高速发展，我们的生活却越来越不幸福？ 3、为什么电灯泡？ 4、为什么薪资保密？ 5、为什么年薪100万，你却还在抱怨？ 当我们在比较的过程中，出现障碍的时候，我们就有了从众心理，也就是看到别人怎么搞？我们就怎么搞！！！！ 怎样去影响消费者的心理价位？ 二、幼鹅效应 自然学家洛伦茨发现刚出壳的幼鹅会依附于它们第一眼看到的生物（一般是母鹅）。洛伦茨在一次实验中发现，他无意中被幼鹅们首先看到，它们从此就一直紧跟着他。由此洛伦茨证明了幼鹅不仅根据它们当时环境中的初次发现来做决定，而且决定一经形成，就坚持不变。 汗？！！ 幼鹅效应 鹅妈妈 把黑珍珠与钻石、红宝石、绿宝石等一起放在橱窗中展示，其结果就是能够把黑珍珠卖上高价。因为珍珠与世界上最贵重的宝石“锚定”在一起，此后他的价格就一直紧跟宝石。 人类也是一群幼鹅，一旦对某商品的第一次价格形成印记（锚定），就很难改变。以后购买同类产品也会参照第一次出价（锚）来决定出价； 实验证明：消费者的购买意愿很容易被操控，也就是说，消费者并没有能力，理性地确定商品出价；(有一个可怕又可爱的“任意的一致性”！） 传统经济学假定市场价格由需求和供给决定，需求和供给两股力量是各自独立的；事实上需求并不是完全独立于供给，消费者购买意愿会受到供方影响；（建议零售价、厂家指导价、促销价……) 行为学结论：锚定效应 为什么用户认为1500元的UGG就是正品， 而175元的就不是正品？ 网络营销的案例：UGG女靴 我们都知道第一印象很重要（咨询者到校与父母合影留念）； 我们还应该特别关注我们所作的首次决定，它在日后能形成一长串的其他决定（由俭入奢易，由奢入俭难）； 我们还要设法调整被锚定的印记；（好动因为缺钙；数学差是因为被误解智商低……) 为什么免费的东西会让消费者花更多的钱？ 三、免费的诱惑 品牌：好时之吻 本土大众品牌 低价巧克力 原价：低于10美分/块 品牌