网络营销第2章概要.ppt

网络关系营销的重点是通过锁定目标客户群体、建立客户档案、完善售后服务等与客户建立长期关系。企业通常使用论坛、SNS、微博等工具建立客户社区，维持与客户的长期关系。 关系营销追求的是双赢的效果，在合作的基础上，与用户建立亲密的关系，使企业的利益与用户的利益一致，从交易变成责任，从顾客变成企业的参与者和拥护者，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系，形成互相需求、利益共享的关系，才能实现双赢。根据研究，争取一个新顾客的营销费用是老顾客费用的五倍，因此加强与顾客关系并建立顾客的忠诚度，是可以为企业带来长远的利益的。此外，根据“z-A”定律，即必须优先与创造企业75％～80％利润的20％～30％的那部分重要顾客建立牢固关系，他们是公司关系营销的宝贵财富。 英国伦敦市中心有一座古桥，它的存在阻碍了市政建设，究竟是保留还是拆除成为市民关注的焦点。为了要既保留这一古迹，同时又不影响城市发展，市长想出一个两全其美的办法：他向世界上100位富翁寄出了一封信，该信长达6页，信中请收到信的人在10天内竞标购买这座古桥，后来收到42封回信。最后的结果是：这座古桥以1亿美元卖出，现在在美国德州一富翁家的后院。 此封信堪称直覆营销的经典，正是由于其准确的目标客户定位，出色的文案策划，成就了42%的高回复率，及最终1亿美元的成交价。 传统营销活动中最能体现强势营销特征的是两种促销手段：传统广告和人员推销。在传统广告中，消费者常常是被迫地被动接受广告信息的“轰炸”，它的目标是通过不断的信息灌输方式在消费者心中留下深刻的印象，至于消费者是否愿意接受或是否需要则不考虑；在硬性推销中，推销人员根本不考虑被推销对象是否愿意和需要，只是根据推销人员自己的判断强行展开推销活动。 如美国著名的AOL公司曾经对其用户强行发送E—mail广告，结果招致用户的一致反对，许多用户约定同时给AOL公司服务器发送E—mail进行报复，结果使得AOL的E—mail邮件服务器处于瘫痪状态，最后不得不道歉平息众怒。 网络社区 网络社区也是一个互利互惠的组织。在互联网上，今天你为一个陌生人解答了一个问题，明天他也许能为你回答另外一个问题，即使你没有这种功利性的想法，仅满怀热忱地去帮助别人也会得到回报。由于你经常在网上帮助别人解决问题．会逐渐为其他成员所知，近而可能成为网上名人．有些企业也许会就此雇用你。另外，网络社区成员之间的了解是靠他人发送信息的内容而进行的，而不像现实社会巾的两人间的交往。在网络上，如果你要想隐藏你自己，就没人会知道你是谁、你在哪里．这就增加了你在网上交流的安全感，因此在网络社区这个公共论坛上，人们会就一些有关个人隐私或他人公司的一些平时难以直接询问的问题而展开讨论。基于网络社区的特点，不少敏锐的营销人员已在利用这种普遍存在的网络社区的紧密关系，使之成为企业利益来源的一部分。 2．网络礼仪 网络礼仪是互联网自诞生以来所逐步形成与不断完善的一套良好、不成文的网络行为规范，是人们在互联网上交往所需要遵循的礼节，如不使用电子公告牌BBS张贴私人的电子邮件，不进行喧哗的销售活动，不在网上随意传递带有欺骗性质的邮件等。网络礼仪是网上一切行为都必须遵守的准则。 3．网络软文 软文是基于特定产品的概念诉求与问题分析，对消费者进行针对性心理引导的一种文字模式，从本质上来说，它是企业软性渗透的商业策略在广告形式上的实现，通常借助文字表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。而到了互联网时代，由于在传播载体上获得空前的自由，网络软文的表现形式和传播方式更加丰富和广泛。软文设计更加精美，只要你想得到的表现形式都可以在互联网上来实现。 它可以收集和管理大量的信息以便给我们呈现出顾客的“基本状态”，以便我们进行消费者分析，确定目标市场，跟踪市场领导者以及进行销售管理等，是协助规划整体营销计划和计划、控制和衡量传播活动的有力工具。营销数据库可以把有关的资源整合在一起（邮件、电话、销售、第三方和其他渠道），统一协调调度，有针对性地进行直接调度。例如，对关键客户需要进行人员直接访问，而不是邮件和电话访问；另外，在与客户的沟通中，采用哪种方式，还要看其经济性，能够达到同样的效果，为什么不选择更经济的方式呢？营销数据库为企业合理分配资源提供了有力的工具。 * * * * * * * * 2.3网络营销人才供应现状 目前就业市场对于网络营销人才的需求大致上可以分为以下三类： 1.销售类人才（网络营销人员是目前最为紧缺的人才） 2.技术类人才（中国对从事网络建设、网络应用和网络服务等新型网络人才的需求将达到60-100万人，供需缺口巨大。） 3.营销策划类人才 （网络营销能否成功，取决于营销策划人员对市场的把握与深入的调查分析）