士力架整合营销答案.pptVIP

士力架整合营销 主讲人：毋楠 目 录 行业背景 巧克力的发展是和生活水平相关的。生活水平提高，消费量会逐步扩大。近几 年国家的人均收入逐步提高，今后3-5年也是我国巧克力发展比较快的阶段。巧克力行 业集中度高，市场呈现寡头垄断状态， 目前，德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场70%以 上的份额，市场呈寡头竞争状态。竞争企业分化成三大阵营： 第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市 场绝大部分份额； 第二阵营是以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场； 第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌，占据了低档巧克力市场的主要份额。 品牌描述 士力架（Snickers）1930年在美国上市，历经82年，成长为世界巧克力家族中的巨头，是能量型巧克力的主力品牌，甜中带咸的口味使它们与众不同。它内含烤熟花生和焦糖组成的“牛轧糖”，外部包裹以牛奶巧克力。1992年，玛氏公司把士力架带到中国，在二十年的时间内，力士架自建立以来一直把品牌形象同运动结合，深受年轻人的喜爱。它是世界销量第一的条状巧克力，也是世界销量第二的巧克力品牌。 市场及产品分析 S 市场细分 巧克力的目标人群主要还是以青少年人群比较集中，当然也有少量中年或老年人需要，买巧克力的目的有：1、充饥；2、当零食使用 ；3、送巧克力当礼物 T 目标市场 定位是具有消费能力的青年男女。士力架巧克力主要是用来充饥用的，而且听起名字让人更有力量。 P 市场定位 能量型巧克力。每个年轻人在需要补充能量的时候，第一个想到的就是士力架 电视广告营销 　士力架2012新剧《横扫饥饿 做回自己》呈现各大“饿形饿状”，讲述了大学宿舍四个男孩的故事-----在饥饿来袭之时，他们都剥落了不为人知的另一面，有的变身为易怒的包租婆、有的变身为犯懒猪八戒、有的变身为韩剧悲催女，哥们递上来的士力架则是让他们横扫饥饿，做回自己。 平面广告营销 微博营销 事件营销 士力架从2010年开始把已经在国外做得很成熟的大型街头活动引入中国，并取名为“酷玩儿日”， 以期在年轻的受众群体中打造一个品牌节日。通过线上、线下相结合的宣传方式，以“酷玩儿日”活动为中心，以点带面，将“补充能量”主题贯穿整体品牌规划当中。 事件营销 士力架的消费人群以男性居多，他们喜欢跟朋友在一起，一起运动、一起娱乐，一起挑战极限，在挑的过程中，大家互相合作，谁也不愿意落后。因此，2011年的“酷玩儿日”安排了极限运动秀、酷玩儿训练营等活动，并邀请顶尖极限运动员、摇滚明星、3D绘画高手等助阵，这些活动都吸引了年轻人三五成群地参加。 事件营销 中国的年轻消费者都喜欢新潮的东西，也接触过一些国外的潮流元素。因此，士力架把国外的元素与中国的本土文化相结合，两者混搭引起消费者的参与兴趣和关注。 总结 寻找普遍的人性真理 士力架团队以及他们的全球性宣传代理机构bbdo，进行了一场有质量的市场调查，以便寻找到一种普遍的人性真理，能够把它运用到不同的市场。 将品牌真理和人性匹配 士力架很好地将自己定位为“征服人类饥饿感”，这是人性的一种渴望。 * 行业背景 品牌描述 市场及产品分析 电视广告 平面广告 微博营销 活动+事件营销 视频： 易怒包租婆 韩剧悲催女 犯懒猪八戒 要干大事了？带上它。 当你饿了 你是谁 这个模特突然有一天连续发布了几条政治经济Tweet，谈论中国、欧洲经济 在网友们纷纷猜测是不是被盗号的时候，Katie又发布消息如图 Tweet：内容是：You’re not you when you’re hungry 并附带一条拿士力架的照片。意思是说，之前的三条都是我在饥饿的情况下发的，饥饿时我变成了另外一人大谈经济问题。 *