定位理论的应用终稿.pptxVIP

定位理论在地产营销中的作用 XX置业 培训资料 50年代初罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张” 大卫·奥格威（David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出品牌形象论（Brand Image） 20世纪70年代。菲利浦·科特勒（Philip Kotler） 提出了营销管理及消费者“让渡”价值理论 2001年美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，结果不是劳斯·瑞夫斯的USP、大卫·奥格威的品牌形象，也不是菲利浦·科特勒所架构的营销管理及消费者“让渡”价值理论，不是迈克尔·波物的竞争价值链理论，而是艾·里斯与杰克·特劳特提出的“定位”理论。 欢迎进入，定位的时代！ 定位理论在房地产营销中作用 我们生活在一个信息爆炸的时代，我们由于过分地运用传播来解决大量的商业和社会问题，结果堵塞了传播渠道，真正的只是全部信息当中很小和一部分，而且还不是最重要的那部分信息。 要想“在人们头脑里留 下不可磨灭的讯息”，你首先需要的根本不是讯息，而是大脑，一个纯洁的大脑，一个末受其他品牌玷污的大脑。 人类的大脑如何计算机的记忆库，它会给任何一个信息选定一个空当或位置将其保留在其中，人脑的运行原理与计算机十分相似。 然而，两者之间存在着一个重要的区别，对你存入的东西，计算机只能接受，而人脑却不同。事实上，两者的情况完全相反。 你只会记住你希望记住的东西！ 首选产品…… 第二选择产品…… 第三选择产品…… 第四选择产品…… 每个人在购买他所想要的产品时，都会不自觉的在头脑中建立相应的产品阶梯，越靠前的的产品被客户选择的可能性越大。 所以，最快速销售你的产品的方法就是近可能的抢占产品阶梯中靠前的位置。 而定位理论就是帮助我们抢占大脑，占领更靠前的产品阶梯！ 什么是定位： 定位理论最早由最早于1969 年由杰克?特劳特首次提出，指企业必须在外部市场竞争中界定能被顾客心智接受的定位，回过头来引领内部运营，才能使企业产生的成果（产品和服务）被顾客接受而转化为业绩。 什么是定位： 定位不是你对产品要做的事情，定位是你对预期客户要做的事，换句话说，你要在预期客户的头脑里，给产品定位。要确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位； 不要做改变人们头脑的蠢事！ ——杰克·特劳特 定位的原则： 1、把观念当作现实来接受，然后重构这些观念，以达到你所希望的境地 2、不要做改变人们头脑的蠢事；极其简化信息。 3、定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的联系重新连接到一起而已； 有这样一个故事…... “七喜”是格里格发明的第二种产品 ，新产品最初的名称就叫“围裙牌氧化锂柠檬苏打”，这项新产品是在1929年10月上市，且在上市后两周就碰上股市大崩盘，但格里格还是勉强维持营运。 第二次世界大战结束后，七喜以是 全球销售量第三的不含酒精的饮料。 然而，市场调查人员请芝加哥消费者举出五种不含酒精的饮料时，80%的受访者都未提到七喜——而七喜却是全球销售量第三的清凉饮料！这说明七喜有多方面的形象问题 泰勒和罗斯于1968年2月在芝加哥的经销商大会提出“非可乐”的行销概念??第一波“非可乐”广告形容七喜：“清新，干净，爽快，不会太甜腻，不会留下怪味道，可乐有的，它全有，而且还比可乐多一些。七喜……非可乐。独一无二的非可乐。” ?在1968年，一个清凉饮料竟然敢采用如此大胆立场，是相当革命性的作风。因此，使得七喜的销路大增，在一年内就增加了14%，到了1973 年增加了50%。 还有这样一个故事…... 对于广州地产界来说，碧桂园是一个十分熟悉的名字。早在10年前，顺德私营企业家杨国强就看准那时候先富一代对高档住宅区的要求，毅然投身地产界，投资兴建了历史上的第一个碧桂园——顺德碧桂园。 碧桂园不仅可以有“给你一个五星级的家”的高端产品诉求，也可自然地推出“白领也可住别墅”、“平过自己起屋”的平民化营销理念。碧桂园有一套独到的“攻占主体市场”的营销能力，而物美价廉永远是碧桂园营销的主题。 “准确定位”为碧桂园找到了一个对价格敏感的消费者市场，“规模制造”为满足目标市场提供了可能。有的企业选择做大池塘中的小鱼，有的企业选择的是小池塘中的大鱼，而碧桂园是把大池塘先分成几个小池塘，再成为小池塘中的大鱼。 七喜的成功之处在于它利用明显的产品区隔进行产品定位，占据了消费者产品阶梯中非可乐产品的首要位置，使消费者在购买非可乐产品时首先会想到七喜。 碧桂园的成功之处在于其通过前期的”给您一个五星级的家“使之占领了消费者产品阶梯中”优良品质“的首要阶梯，进而通过产品概念的延伸，成为消费者产品阶梯中”物美价廉“的首要选择。 定位理论在房地产营销中的应用： 通