1、创意必须切中主题-本中心资源.pptVIP

【选用教材】《广告创意训练教程》 张 勇 主编 高等教育出版社2003年版 【学 时】理论讲授1学时 【教学目的】理解什么是广告创意；掌握广告为什么 要有创意。通过实训，使同学们切身感 受广告创意的神奇功效和魅力，进而增 强本课程学习的兴趣和积极性。 【本节重点】掌握什么是广告创意。 【本节难点】激发学习兴趣，消除对创意神秘感。 1·1 什么是广告创意 一、什么是广告创意 二、广告为什么要有创意 内容提要 三、一个成功的创意具备哪些特征 一、什么是广告创意 1、广告创意的概念 2、广告创意的内涵 3、对广告创意的理解 《鼎力支持费城交响乐团上海演出》广告 光明乳业 1、广告创意的概念 目前，对于“广告创意”的概念或定义比较多，根据综合考虑，结合本教程实际，我们认为：将“创意”理解为 “好的点子”或“好的主意”比较贴切 对应的英文为： 创意——Idea，或：好的点子——Good Idea。 创意作品欣赏　现代汽车广告 2、广告创意的内涵 ◎ “点子就是尝试把‘两个不相干的东西凑在一起’”--美国诗人、普立兹奖得主罗伯特·福斯特（Robert Frost）。 ◎“在许多地方，很多发明或发现都是运用点子的重新组合而产生的”--法国数学家哈德曼（Hadamard）。 ◎“一个人想得到新的创意，只有一种方法：就是将两个或两个以上的点子重新组合，产生新的联结，然后会发现一种以前从未想到过的新关系”--卡地亚（Francis H. Cartier）。 　 在阿拉伯数字“1、2、3…9、0”等与广告标题Not Just a Number之间建立创意表达的同构，寻觅它们的相似之处，使人看后留下无尽的回味，不禁说出：我怎么就没想到呢？真的不仅仅是数字。 【案例】 不仅仅是数字而已 新款标志汽车—307型上市广告 2、广告创意的内涵 【案例】 邦迪坚信：没有愈合不了的伤口 ◎詹姆斯·韦伯·扬（James Webb Young）在《创意妙招》 （A Technique for Producing Ideas）中所概括：一个创意只是一些老材料的新组合。 ◎综上所述，我们就可知道：广告创意是为达到促进产品或服务销售的目的，实现广告目标，经过创造性思维而获得的独特的“好的主意”或“好的点子”。 2、广告创意的内涵 3、对广告创意的理解 ◎第一，创新非常重要，它就像一双巨大的手推动着人类的 进步，创造性已成为一个人，乃至一个民族前进的动力。 ◎第二，基于创意的眼光看问题，使许多事情有了焦点或新 的联系，获得好的创意并非不可能。 ◎第三，创意其实很简单，获得创意或好的点子并不是多么 了不起的事。 创意作品欣赏 《再就业其实不难》 创意作品欣赏 《反对重婚》 【选用教材】《广告创意训练教程》 张 勇 主编 高等教育出版社2003年版 【学 时】理论讲授1学时 【教学目的】理解什么是广告创意；掌握广告为什么 要有创意。通过实训，使同学们切身感 受广告创意的神奇功效和魅力，进而增 强本课程学习的兴趣和积极性。 【本节重点】掌握广告为什么要有创意。 【本节难点】明确创意之于广告的作用。 1·2 广告为什么要有创意 二、广告为什么要有创意 1、吸引消费者注意 2、加强记忆并保持浓厚的兴趣 3、促进消费者行动 ◎信息传播的新特征 ◎人的注意是如何产生的 ◎影响消费者注意的因素有哪些 ◎如何引起消费者注意 1、吸引消费者注意 1、吸引消费者注意 【案例】麦当劳平面广告系列 许永诚 【案例】哈撒韦（Hathaway）衬衫 大卫·奥格威[美] 戴眼罩的贵族使人惊奇，1.5 元的“魔力”眼罩使沉寂一百一十六年的衬衣一下走红起来。 1、吸引消费者注意 【案例1-6】Extra无糖口香糖　　西蒙尼[澳大利亚] 　　触目惊心的“牙齿” 充当创意的视觉中心，让人不得不联想到如何保护自己的口腔卫生。 1、吸引消费者注意 2、加强记忆并保持浓厚的兴趣 ◎记忆的形成 ◎广告信息记忆的过程 ◎如何加深记忆并保持浓厚的兴趣 　　“再有7、6、5、…1天，车坛将变天。”惊人的广告标题引起人们的悬念，倒计时使好兴趣逐天增加，印象更深。在道路和数码之间找到与创意主题联系的切入点，优美的视觉感受与倒计时的紧迫感诱发好奇心理，