高级营销员考证-案例分析【39页】.docVIP

市场分析 案例分析题 1、在20世纪80年代早期，可口可乐的市场份额正慢慢被“百事”占领，至1985年初，百事在超市销售份额中领先了2%，可口可乐公司不得不采取行动，而解决之道看起来就是改变可口可乐的味道。可口可乐公司开始了大规模的新产品调查计划，花了大量的时间和资金，对消费者进行口味测试，调查表明新可乐一定会赢。公司很自信地推出了这一新产品，结果却受到了抵制，其原因是没有考虑无形资产的作用。 请分析 1、按实地调查基本法分类，可口可乐公司进行了哪两种调查? 答:访问调查和实验调查. 2、可口可乐公司的新产品受到了抵制，主要原因是否口味仍然不好？ 答：否 3、可口可乐公司没有考虑的“无形资产”主要指哪些方面？ 答：名称、历史、包装、文化遗产、产品形象。 2、美国美格广告公司（FCB）在决定选择调查的小镇时，认为理想的小镇需要具有8000～10000的人口，拥有自己的经济基础，自己的报纸、还要有几家全国的零售商。FCB的调研人员自1989年起便定期悄悄来到芝加哥城外的一个名为Laskervile的小镇，他们不暴露身份和来因，暗地研究小镇人的生活方式。调研者的市场调查中包括：偷听谈话、阅读报纸甚至参加葬礼。调查结果主要是：（1）儿童，居民希望儿童长大后继续留在那里；（2）小镇本身的未来，这里的人能够克服困难，渡过难关；（3）邻里互助，人们 心甘情愿地去做。 请分析： 1、按实地调查基本法分类，美格广告公司进行的是什么调查？ 答：观察调查。 2、Laskerville小镇为什么会被选中作调查？ 答：因为其符合FCB公司认为的理想小镇的条件。 3、如果采用其他的调查方式，能否得到相同的调查结果？ 答：可能相同，但不及通过长期观察调查的结果准确。 3、日本商品已经进入高度饱和状态，研制畅销商品是一件极难的事。“花王”公司却采取了“另一种市场战略”，成立了“生活科学研究所”，总经理对营销人员说：“你们的工作就是挖掘和发现新的需求”。研究所每年都定期根据不同的年龄层发放调查问卷，问题达几百个，每月要增加上万个来自消费者的信息；另一层次的调查是请消费者担任“商品顾问”，让他们试用“花王”的新产品，然后收集各种改进意见。 请分析： 1、按市场分析分类，“花王”进行了哪种分析？ 答：消费者购买行为模式分析。 2、“花王”公司采取的“另一种市场战略”的思路是什么？ 答：挖掘和发现新的需求。 3、请消费者担任“商品顾问”的好处是什么？ 答：直接得到来自消费者的信息。 4、康泉啤酒厂成立于20世纪80年代初，最初通过调查，决定开发中低档啤酒，在“质量创名牌”的观念指导下，着重抓设备、人才、管理等3个方面，提出了“质量就是企业的生命”，使质量意识在全厂蔚然成风。在保证质量的前提下，厂领导打破了当时还较为普遍存在的“酒香不怕巷子深”的传统观念，投入大量资金，开展大规模的广告宣传以提高产品知名度。一系列有效的措施使该厂啤酒迅速成为名牌产品，销量直线上升，数年间，该厂就从一个几十人的小厂发展为数千人的集团公司。 请分析： 1、康泉啤酒厂为什么在20世纪80年代初，决定开发中低档啤酒？ 答：通过调查，根据当时消费者的消费水平确定。 2、能使该厂啤酒迅速成为名牌产品，销量直接上升的两大措施是什么？ 答：注重质量、使质量意识在全厂蔚然成风；大规模的广告宣传。 3、康泉啤酒厂在提高质量上，着重抓了哪3个方面？ 答：设备、人才、管理。 5、住宅购买是决策参与人最多的购买，主要是家庭型购买，决策人不是单一决策者。作为家庭出身核心成员的丈夫、妻子、孩子都是主要决策人员，并以家庭会议的形式讨论决定。同时，购买者往往会依赖一些专业知识的亲戚同往，也向业内人士讨教，或向购住房的亲友咨讯。通过介绍，很多销售人员被请去充当决策顾问。可见，参与住宅购买决策的人较多，主要包括：发起者、影响者、决策者、购买者和使用者。 请分别解释参与住宅购买决策的5种人。 答： 发起者：首先提出或有意购买住宅的人。 影响者：其看法或建议对最终购买决策具有一定的影响的人 决策者：对是否购买、为何购买等方面具有决定权的人。 购买者：实际实施购买行为的人。 实际消费或使用住宅的人。 6、河北省安国县的庙会，是全国有名的药材集散地。北京同仁堂的药材采购员一到安国，并不急于透露自己需要什么，而是先注意收集有关信息。例如，本来要购买10000斤黄连，却只用高价购进100斤；待闻讯而来的外地药商大量运进导致挤压黄连时，同仁堂却又转购其他药材。后来外地药商因运输成本原因与互相竞争加剧，而不得不降价时，同仁堂才以低价购足黄连。第二年药农因而减少生产黄连致使安国庙会的黄连量少价高时，同仁堂已存足够的货源，不受影响。 请分析： 1、安国县的庙会在购买市场分类中属于哪一类行为？ 答：产业购买行为。