山东建筑大学市场营销课件Ch08目标市场营销战略20150505.ppt

Ch08　目标市场营销战略 第八章　目标市场营销战略 第一节 市场细分 第二节 市场选择 第三节 市场定位 本章结构提示 学习目标 掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。 第一节 市场细分 一、市场细分战略的产生与发展 二、市场细分的作用 营销视野1　零食消费男女有别，细分市场有潜力 三、市场细分的原理与理论依据 四、市场细分的标准 营销视野2　中国消费者的五种面貌 五、市场细分的原则 六、课堂研讨 一、市场细分战略的产生与发展 一、市场细分战略的产生与发展 市场细分是指企业根据自身条件和营销目标，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 市场细分的客观依据是现实及潜在顾客对某种产品需求的差异性； 市场细分的对象是顾客群体，而不是产品； 细分市场是整体市场的一部分； 在同类产品市场上同一细分市场的顾客具有较多的相似性，不同细分市场之间的需求具有较多的差异性。 二、市场细分的作用 1．有利于发现市场机会； 与企业战略目标是否一致； 利用这种环境机会能否比竞争者具有优势并获取显著收益。 2．有助于掌握目标市场的特点； 3．有利于制定市场营销组合策略； 4．有利于提高企业的竞争能力。 ?营销视野1　零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 ［1］ 为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为： 一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。 ?营销视野1　零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 ［2］ 二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。 三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。 本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。 5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到 ?营销视野1　零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 ［3］ 了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。 　　　“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率 ?营销视野1　零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 ［4］ 分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。 　　　男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。 　　资料来源：摘编自：北京现代商报． 2002-08-09。 三、市场细分的原理　　　　　　　与理论依据 市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。 1. 同质偏好 2. 分散偏好 3. 集群偏好 同质偏好（Homogeneous preferences） 分散偏好（Diffused preferences） 集群偏好(Clustered preferences) 四、市场细分标准 地理因素 地理细分——企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量来细分消费者市场。 市场潜量和成本费用会因市场位置不同而有不同；（肯德基产品同城不同价,其中仅一款汉堡套餐的差价就达3.5元 ） 企业的产品、广告、促销正努力本土化，以适应整个地区、城市甚至是街道的需要。（电游生化危机） 零售商运用电算化的结账台加上扫描仪可以更精确地判断在本地哪种品牌卖的最好； 推出地域品牌，满足本地消费者偏好； 气候对居民的需求和购买行为有相当大的影响；（吹雪机、滑水板、服装、空调等） 更好地应对竞争； 地理变量 人口因素 人口细分——企业按照人口变量来细分消费者市场。 人口统计因素是最常用的市场细分基础。 年龄 防止落入陈规和俗套。（80岁的老人、40岁的夫妇） 乐趣没有年龄界限 性别 常用于服装、化妆品、洗漱用品、杂志、鞋类、珠宝 妮维雅营销“男士妮维雅”-“专为积极、健康男性的生活方式而设计的护肤