消费者导向市场结构分析.pptVIP

单元八：竞争市场结构（市场定义） 如何定义市场结构？ 范例：RCA 激光视盘 如何定义市场结构？（接续） ．一个市场是由一连串的次要市场来定义，若是，一项产品自次要市场消失，它之前的消费者仍是有可能比市场占有率所预测到的于次要市场里再次消费。 为什么市场结构很重要？ 市场定义 --我应进入何种市场？ --谁是我的直接竞争者？ 市场结构信息或决议将会决定创业者市场竞争的策略 如何定义市场结构？（接续） 消费者导向市场结构分析 我们想要知道… 以下何者是正确的 资料：切换矩阵 范例：案例二 两个次要市场【Beta，VHS家庭式录放机】，【激光视盘、雷射光盘、多功能激光视盘】 假设的切换矩阵 范例：案例二（接续） 然后， 什么是市场结构？ 产品或替代性产品的竞争结构 市场结构指针（产业） * 15.835 创业营销 案例一：无市场结构 案例二：具市场结构（两个次要市场） 若A市场不可行，会如何呢？ A (40%) B (20%) C (20%) D (20%) A (40%) B (20%) C (20%) D (20%) 案例一： 案例二： 家庭影音 Beta VHS 家庭式 录放机 Video Disk 激光视盘 Laser Disk 雷射光盘 DVD 多功能激光视盘 家庭影音 Beta VHS家庭式 录放机 Video Disk 激光视盘 Laser Disk 雷射光盘 DVD 多功能激光视盘 A (40) B (20%) C (20%) D (20%) 当A市场不可行，B的市场占有率会增加超过13.3%=40X20 (20+20+20) 若是没有市场结构，A、B、C、和D的市场占有率是均分的 两种方法 --企业导向 --消费者导向 Urban，Johnson，及Hauser（1984），〈测试竞争的市场结 构〉于《市场科学》，第三册，No 2，83-112页（编注：书名 烦请用《》、篇名则用〈〉标出，谢谢） 问题 企业导向的定义在市场结构有何问题？ 案例一： Home Video Beta VHS Video Disk Laser Disk DVD 案例二： Home Video Beta VHS Video Disk Laser Disk DVD 为了推论这项分析，当其中一项产品消失时，我们需要 检视次要市场里产品市场占有率的改变。 于以下两种情形： 无市场结构的假设 有假设的市场结构 强制切换 首要观察消费者最偏好的产品 将他／她置于无他／她偏爱的产品的选择情况下 再观察消费者在剩余的产品里最偏好的产品 偏好等级 要求消费者以他们的偏好将产品排列等级 再分辨他们名列第一和第二的产品 2.01 0.41 =(0.2+0.15)/(1-0.15) 0.67 =(3+7)/15 DVD 2.01 0.41 =(0.2+0.15)/(1-0.15) 0.67 =(4+6)/15 LD 3.92 0.38 =(0.15+0.15)/(1-0.2) 0.8 =(10+6)/20 VD 3.00 0.29 =(0.2)/(1-0.3) 0.53 =16/30 VHS 1.62 0.36 =(0.3)/(1-0.2) 0.55 =11/20 Beta Z Pi (s) Pi*(s) Pi *(s)：在次要市场里有市场结构假设之观察切换机率＝★jxiN(i,j)/Ni, where i,j ∈s Pi (s)：在次要市场里无市场结构假设之观察切换机率＝★jxi,MSj/(1-MSi), where i,j ∈s Z＝(Pi *(s)- Pi (s))/sqrt(Pi (s)*(1- Pi (s))/N1) 7 3 2 3 15 DVD 6 4 3 2 15 LD 6 10 3 1 20 VD 5 5 4 16 30 VHS 2 4 3 11 20 Beta DVD LD VD VHS Beta 受访者人数（Ni） 2nd 1st 然后，计算加总的统计表 －P*＝所有的次要市场里有市场结构假设之观察切换机率 ＝★s★i★j＊iN(i,j)/N －P＝所有的次要市场里无市场结构假设之观察切换机率 ＝★s★i＊iPi(s)/Ni －Z＝(P* - P)/sqrt(P*(1- P)/N) 在个案二， P*＝(11+16+10+6+4+6+3+7)/100＝0.63 P＝(0.36x20+.=0.29x30+0.38x20+0.41x15)/100＝0.36 Z＝(0.63-0.36)/sqrt(0.36*(1-0.36)/100)＝5.64 以相同的标记，在个案一， --P*＝0.51 --P＝0.47 --Zcase I＝0.71＜Zcase II＝5.64 因此，假设的切换矩阵偏好个案二而非个案一 独占 完全竞争 非完