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营销策划笔记 营销策划的发展历史及进程 自董卓造逆以来，豪杰并起，跨州连郡者不可胜计。曹操比袁绍，则名微而众寡，然操遂能克绍，以弱胜强者，非惟天时，抑亦人谋也。今曹已拥百万之众，挟天子以令诸侯，此诚不可与之争锋。孙权据有江东，已历三世，国险而民附，贤能为之用，此可用为缓，而不可图也。荆州北据汉、钙，利尽南海，东连吴会、西通巴蜀，此用武之地，非其主不能守；是殆天所以资将军，将军岂有意乎？益州险塞、沃野千里，天府之国，高祖因之以成帝业。今刘璋暗弱，民殷国富，而不知存恤，智能之士，思得明君。将车即帝室之胄，信誉著于四海，总览英雄，思贤若渴，若跨有荆、益，保其岩阻，西和诸戎，南抚彝、越，外结孙权，内修正理；待天下有变，则名一上将将荆州之兵以向宛、洛，将军身率益州之众以出秦川，百姓有不箪食壶浆以迎将军者乎？诚如是，则大业可成，汉室可兴亦。 第一节 营销策划的含义 策划及策划的性质 营销策划的由来及其含义 一、策划及策划的性质 策划的含义及特点。 策划与计划、策划与决策、策划与创意的区别与联系。 1、策划的含义 策：马鞭、驱使、促进。 划：“划”、“画”，划动和划分之一，意即谋划。 孙子兵法：多算胜，少算不胜。 论语：必也临事而惧，好谋而成者也。 《新书．过秦论》：深谋远虑，行军用兵之道。 《汉书》：运筹帷幄之中，决胜千里之外”。 1、策划的含义 策划：策略、筹划、谋划和计策，是为达到一定目标，在调 查、分析有关材料的基础上，遵循一定的程序，对未来某项工 作或事件事先进行系统、全面的构思、谋划，制定和选择合理 可行的执行方案，并根据目的要求和环境变化对方案进行修 改、调整的一种创造性的社会活动过程。2、策划的性质 策划与计划 策划：近似英文strategy加play，侧重于策，要求创意、没有固 定步骤、灵活多变、具有开创性和挑战性。 计划：侧重于划，是一种安排和打算，无需创新、保守、无需 挑战性。 策划与决策 策划：在信息分析的基础上，提出备选方案，确定实施计划、 决策：是对现有的策略和方案的选择和确定。通过决策，确定 策划方案然后实施策划。决策重在决断，决策之前需要 策划的支持。决策之后也需要策划的引导和协调。 策划与创意 策划需要创意，但创意只是策划的一部分，策划更多的是 一种综合思维过程。 3、策划的特点 竞争性 前导型 科学性 二、营销策划的由来及其含义 1、营销策划的由来 营销策划——marketing playing，最早源于美国20世纪五六十年 代。早期的市场营销策划主要是营销广告和营销公关策划。 在中国，市场营销策划最早出现在20世纪80年代后期。其形 式也主要是营销的“金点子”、“创意”等，主要集中在广告、 公关策划方面。 进入90年代中后期，随着市场的转变市场营销策划也开始由 “金点子”“创意”等进化为一个个的整体营销策划方案。 营销策划的含义 营销策划：在对企业内外部环境予以准确的分析并有效的运 用各种经营资源的基础上，对一段时间内的企业营销活动的 行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和 计划。 营销策划：企业对将要发生的营销行为进行超前规划和设 计，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案，这套方案 是围绕企业实现某一营销目标或解决营销活动的具体行动措 施。 营销策划：营销策划是针对特定的营销对象和市场机会，围 绕企业的目标市场及绩效要求，对企业可控的营销手段进行 事先的、系统的设计、规划和安排。 营销策划：所谓的营销策划，是指在明确外部环境及企业资源的基础上，对企业资源的一种最佳配置。 3、营销策划的性质 核心：目标 基础：市场分析 结果：计划方案的提出 主要内容：设计出具有创意的企业的行为方针以及战略战术方案。 研究对象：市场环境分析、营销资源的配置、营销观念的设计等。 第二节 营销策划的发展历史及进程 一、营销策划的发展历史 第一阶段：启蒙期，上世纪80年代到1993年。 第二阶段：萌芽成长期，1993年到2000年。 第三阶段：2000年以后 二、现状及趋势 现状： 趋势： 第三章 第一节 营销策划的构成要素 策划人 策划目标 业务领域与范围 目标市场与对象 营销策划工具 内部经营资源与能力 外部资源条件与机遇 策划方案 第二节 营销策划的原则和要点 一、营销策划的原则 战略性原则 综合思维原则 创新性原则 逻辑性原则 效益性原则 信息性原则 可操作性原则 系统性原则 权变性原则 时机性原则 二、营销策划的三个前提条件： 1经营现状 2 经营目标 3 内容结构 三、营销策划的三个空间要素： 1社会需求 2 企业的经营结构