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营销策划考点 第一章 　策划概述 认识策划 什么是策划? 策划就是策略、谋划，是为达到一定的目标，在调查、分析有关材料的基础上，遵循一定的程序，对未来某项工作或事件事先进行系统、全面的构思、谋划，制定和选择合理可行的执行方案，并根据目标要求和环境变化对方案进行修改、调整的一种创造性的社会活动过程。 2、策划和点子的区别 策划是一门思维的科学。策划要求定位准确、审时度势、把握主观与客观，辩证地、客观地、发散地、动态地把握各种资源。 策别是一门设计的科学。策划必须根据企业的需要来设计项目，策划的目标即衡量一个企业项目是否成功，要看它是否“出成果、出机制、出人才、出品牌”。 策划是一门监理的科学。策划就是要在事先设计好的前提下对企业营运过程实施监督与管理。 策划与计划的区别： 策划 计划 必须有创意 不一有创意 自由,无限制 范围一定,按部就班 What to do How to do 把握原则与方向 把握程序与细节 灵活,变化多端 灵活性小 挑战性大 挑战性小 3、策划的三要素 （1）新的创意——创意，即策划的内容必须独特新颖，令人叫绝。平平淡淡，没有新鲜感，就谈不上策划，只不过是一种计划安排而已。 （2）与企业目标一致的明确方向——目的（方向）创意必须有利于达成预定的目标，是为目标服务的，否则再好的创意也没有价值。 （3）人、财、物资源实现的可能性（可操作性）——策划的构想要有实现的可能，做到这一点，必须将创意与企业现有人力、物力、财力合理结合，最终能落到实处而且不产生负作用。无法实现的创意不是真正的策划，正像再好的点子，如果无法实施，只是启发人们的思路，不会产生效益。 4、策划的分类 （1）企业策划——企业策划有时又叫商业策划，简称企划，是对企业界进行的各种商业活动的策划，包括营销策划、危机策划、公关策划等。这是我们要重点研究的对象。 （2）政治、外交策划——有关政府机构的策划活动。 （3）社会经济策划——社会经济策划是各事业单位所进行的一些策划活动，如赈灾义演、希望工程等，包括新闻策划、演出策划、展览策划等。 （4）军事策划——在统帅的领导下，通过充分考虑天时、地利、人和的因素，抓住战争中关键的环节，从而以小的代价换取了大的胜利。 5、 营销策划的定义 广义的营销策划：指现代营销策划思想，即4P+2P+1S+1C。立足点已经从企业本身扩大到社会的各种组织。 2P：权力+公关 1S：服务 1C:顾客 狭义的营销策划：传统的4P。它是以营销策略策划为核心的营销组合策划，即产品+价格+渠道+促销。 我们给出企业营销策划的定义：企业营销策划是指在对企业内外部环境予以准确地分析，并有效地运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。 准确理解营销策划的定义：营销策划是一种超前决策；营销策划集策略性和技巧性为一体；营销策划是解决营销过程的创意思维；营销策划是杰出的创意×实现的可能性=最大的预期效果。 6、营销策划的特点 （1）主观性。营销策划所依据的信息都是客观的、现实的。但经过了人脑的思维加工，就有了主观的烙印，表现为：① 不同个体对同一个信息的认识是有个体差异的 ② 不同个体对同一信息的处理也不同 ③ 在不同的情景下，同一主体对同一事物有不同的看法 ④ 同一个体对同一信息处理在不同的情景下也会不同。 （2）超前性。策划的超前性主要表现在以下几点：① 营销策划是对未来环境判断并对未来作安排的一种超前行为 ② 营销策划是一种判断。凭借现实世界的各种资料，进行抽象思维，通过一定的逻辑推理和创意，形成对未来的预测 ③ 营销策划也是一种安排。就是“计划”的意思。 （3）、复杂性。一项优秀的营销策划方案，是大量的经济学、管理学、市场学、商品学、心理学、社会学、文化学、策划学、营销学多学科知识的综合运用和融会贯通，并且要求要能够非常灵活地与策划知识结合起来，对营销策划者来说，这是一个复杂的过程。 （4）、创造性。① 积极的求异性，创造性思维往往表现为对常见的现象和权威理论持怀疑、分析的态度，而不是盲从和轻信 ② 敏锐的洞察力，在观察过程中，分析事物的相似与相异，发掘事物之间的必然联系，从而作出新的发现和发明 ③ 创造性的想像，这是创造性思维的重要环节，它不断创造着新表象，赋予抽象思维以独特的形式 ④ 独特的知识结构，是创造性思维的基础 ⑤ 活跃的灵感，是突破的关键，产生意想不到的效果。 7、营销策划的作用 （1）营销策划能使企业从劣势走向优势——处于竞争中的不利位置。这时就需要一个完整、系统的营销策划，使企业绝处逢生，化劣势为优势。 （2）、营销策划使企业能更好地定位于市场——企业首先要做的是细分市场，找出自己在市场中的位置，做好市场定位，