酒类市场营销策划方案.docVIP

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酒类市场营销策划案 一、正文 1、营销策划目的 白酒市场从来不是息事宁人,从来不断硝烟四起。秦池在我们记忆的楼颠瞬间倒塌在海底,齐民思风光一半就萎靡不振,景阳时好时坏,乾隆杯眼前形式大好……云门春,记忆中的“感情深”,离我们渐行渐远2003年春云门酒业启动了 “洞藏云门春”系统工程开创了江北洞藏白酒之先河,并首创了中国淡雅兼香型白酒山东青州云门酒业(集团)有限公司、是一九四八年在原御封酒坊的基础上发展起来的山东省酿酒行业的重点企业。五十多年来、云门酒业集古青州三千年酿酒精华、与现代名酒酿造工艺技术相结合、生产“云门春”牌、“云门”牌、“八喜”牌等酱香型、浓香型、营养型三大系列白酒、年产能力达15000吨、产品销往全国二十多个省酒中知天地、山水定乾坤、云门天下秀、洞藏第一春。全国著名白酒专家沈怡方等在品尝洞藏酒后,欣然题词“洞藏白酒,北国独秀”。受市场环境和行业利益的驱动,国内白酒巨头们对高端市场早已兴师动众的发力高端,在国内名酒阵营里基本上每一个企业都用于自己的高端形象产品,有一些已经取得成功,像水井坊、国窖1573、舍得等品牌;有一些正处于培养阶段,像老白汾、红花郎等品牌;无论是成功的品牌,还是正处于培育期的品牌,或者是正在诞生中品牌,现在高端白酒的群体已经不只是简单的市场现象问题,而是已经形成了一种趋势,一种以消费趋向为根本动力的行业发展趋势,行业中的企业,只有适应了这个趋势才能够发展、壮大,否则就会被市场所弱化,并可能逐步淘汰。汾酒、泸州老窖与五粮液、茅台的价格策略故事就是最好的例证。 高端白酒现在已经不是左右不做的问题,而是作为规模企业必须要涉足的阵地,然后是再怎么运作的问题。鲁酒的发展在近几年取得了突飞猛进的进步,但在高端方面却难有建树山东青州云门春在过去的十年里,实现了企业的快速扩张,企业在文化、产品工艺、品牌、团队及市场规模等多个方面都打下了坚实的企业发展基础。在企业快速发展了近十年后,云门春与07年强势推出云门春洞藏系列,全力进军高端市场  第一层 中高收入者渴望生活的高质量,一般会选择洋酒或国产一线品牌  第二层 跟风型消费者 中底收入者一般会选择国产二线品牌和当地生产品牌  第三层 低收入者一般会选择物美价廉的中低档酒 4、SWOT分析 4.1 S-优势分析开创了江北洞藏白酒之先河,并首创了中国淡雅兼香型白酒,山东青州云门春在过去的十年里,实现了企业的快速扩张,企业在文化、产品工艺、品牌、团队及市场规模等多个方面都打下了坚实的企业发展基础具有广大的品牌知名度及美誉度,良好的营销组织及广大的渠道网络为运作高端品牌提供了最佳平台。W-劣势分析O—机会分析目前高端价位的品牌只是某些区域性市场取得成功,像水井坊除广州外,其他区域市场操作并不成功,而且窜货现象十分严重;目前像五粮液、茅台’这些品牌,其营销运作的模式十分粗放,对区域保护、网络管理、终端运作的概念也较为淡化,这使得我们推高端品牌在市场份额、整合运作留下了巨大的契机。我们在合理的定价后,加上规范的营销管理,重视战略、战术的运用和终端的深度运作,一定会保证品牌市场的成功。“少喝酒,喝好酒”成为潮流 4.4 T—威胁分析 如果没有新的品牌及新的营销模式去运作市场,一定会被各区域品牌纷纷瓜分各自所在的区域市场。中低档层次的白酒产品,竞争更为激烈。想靠原来的营销模式,依赖原有的品牌知名度,去实现企业的利润的增长,已经很难了,自小糊涂仙’在全国引发终端之战以来,许多名酒系列被区域性某些品牌终端之战挤得只在某些渠道,现在的终端时代对白酒来说:谁的产品退出了酒店,意味着谁的产品也就退出了市场。面临的威胁是什么?我们心理更清楚。 营销目标 经济效益目标   以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场,为产品准确定位,突出特色,采取差异化营销策略; 以产品主要消费群体为产品的营销重点; 建立起点广面宽的销售渠道,不断拓宽销售区域 1 经营者阶层 2 高知识、高地位的公务员阶层 第二目标群体: 1 年轻白领阶层 2暴发户阶层 6.2.2 市场定位  在众多鲁酒企业生产芝麻香型白酒的现状下,云门酒业出其不意地推出具有北派酱香风格的“云门陈酿年份酒”、以兼香为主的“云门洞藏酒”等中高端产品,从而形成以云门陈酿年份酒发力政务高端。 6.3 产品策略 “洞藏陈酿?北国独秀”体现了其独特的产品功能价值卖点,容易让消费者接受,这种卖点对于一个新生高端品牌,能够增强其市场导入速度,增强消费者的认同效率,进一步提高品牌的成功率。形成一定知名度,、美誉度,树立消费者心目中的知名品牌进入贵族群体首先要有贵族的行头,让别人第一印象就能够感觉到其身份和地位所在。没有量身定做的外衣,进入高端将很难融入这个群体,除非你的个性很十足。将自己的独特概念

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