青岛啤酒市场调研报告概要.pptx

白银大区市场走访报告 青岛啤酒营销中心 2013.05.16 一、公司战略要求 二、市场总体情况 三、市区市场分析 四、县级市场分析 五、反思与启示 目 录 白银市场13年核心任务 13年核心任务： 1.2013年白银大区冲刺销量17000千升，较去年同期增长25%。 2.白银大区2013年城区即饮终端特供率达到80%以上，农网特供率达到40%以上。 3.重视高附加值产品运作，重视纯生、经典、冰醇听的运作，聚焦资源实现快速增长。 4.加强基地市场建设，建设打造白银、平川、靖远基地市场，建设8个基地乡镇:白银:四龙镇、水川镇；平川：王家山、红会镇、水泉镇、共和镇四；靖远：刘川镇、北湾镇。 白银市场13年核心任务达成情况 销量目标评估: 　 13年累计 增长率 预算完成率 达标 总销量 4186 -26% 62% 待改进 纯生 73 -17% 61% 待改进 经典+冰爽 104 52% 99% 良好 青岛听装 79 -16% 93% 待改进 重点突破区域评估: 区域 重点乡镇 13年1-4月累计 增长率 预算完成率 达标 白银市 四龙镇 20.8 32% 104% 良好 水川镇 16.2 47% 101% 良好 合计 1026 2% 74% 合格 平川区 王家山 40 -33% 50% 待改进 红会镇 36 -52% 36% 待改进 水泉镇 0 -100% 0% 待改进 共和镇 20 -33% 50% 待改进 合计 533 -59% 39% 待改进 靖远县 刘川镇 54 -47% 42% 待改进 北湾镇 133 75% 111% 良好 合计 696 -55% 40% 待改进 白银大区战役乡镇合计 320 -27% 55% 待改进 一、公司战略要求 二、市场总体情况 三、市区市场分析 四、县级市场分析 五、反思与启示 目 录 一、白银市场总体情况 1、区域情况介绍 1、人口收入： 白银市常驻人口147万； 白银市人均GDP：20032元，全国人均GDP：31942元，较全国平均值低37%。 2、行政区划：（所辖1市4区县） 管辖1个地级市、4个区、县（白银市、皋兰县、景泰县、靖远县、平川区），地处兰州西北方向。 3、啤酒容量：啤酒市场总容量3.8万千升,人均啤酒饮用量25.85升。 4、酒类消费特点： 整体消费水平较低，以塑包为主（占比64.4%）； 普档酒消费快速增长（占比26.3%），中高档和听装消费呈上升趋势。 1.1、容量及占有率 高档 高档市场 占总容量 2.1% 中档市场 占总容量 2.8% 普档市场 占总容量 26.3% 低档市场 占总容量 64.4% 一、白银市场总体情况 听装酒市场占比2.6%；小瓶酒市场占比1.5% 1、13年青啤占有率下滑5%； 2、第一竞品黄河占有率增长4%，主要是抢占我司普低档市场份额； 3、第二竞品雪花占有率增长2%，主要集中在白银市区； 4、其余品牌主要是金威略有增长。 总容量 品牌 青岛 黄河 雪花 金威 其他 38000 12年销量 13922 15200 4800 2400 1678 12年总体占有率 37% 40% 13% 6% 4% 13年1-4月销量 4186 5581 1903 761 381 13年占有率 32% 44% 15% 6% 3% 占有率变化 -5% 4% 2% 0% -1% 白银市场细分市场占有率 1、13年白银市场除低档塑包市场容量下降之外，其余档次市场容量预计均会有所增长,其中普档市场容量增长较快; 2、青岛啤酒在高档及小瓶占有率第一，除中档外其余档次占有率均出现下滑； 3、黄河啤酒普低档及听装占有率第一且保持快速增长； 4、雪花啤酒中档占有率第一，各档次产品均保持快速增长。 区域 档次 市场容量 比重 2012年市场占有率 2013年1-4月市场占有率 市场占有率变化 青岛 黄河 雪花 其他 青岛 黄河 雪花 其他 青岛 黄河 雪花 其他 白银大区 高档 800 2% 44% 30% 10% 16% 42% 28% 15% 15% ↓ ↓ ↑ ↓ 中档 1100 3% 19% 30% 40% 11% 23% 27% 42% 8% ↑ ↓ ↑ ↓ 普档 10000 26% 40% 47% 10% 3% 34% 48% 15% 3% ↓ ↑ ↑ — 低档 24500 64% 37% 38% 12% 13% 30% 44% 14% 12% ↓ ↑ ↑ ↓ 听装 1000 3% 17% 45% 10% 28% 15% 47% 12% 26% ↓ ↑ ↑ ↓ 小瓶 600 2% 39% 25% 30% 6% 37% 25% 33% 5% ↓ — ↑ 　 ↓ 合计 38000 100% 37% 40% 13% 10% 32% 44% 15