第4章营销基本理论NEW探究.ppt

营销基本理论 价值、满意和质量 顾客价值:是指顾客拥有和使用某种产品所获利益与获得该产品所需成本之间的差别。我们所说的利益包括产品价值、人员价值、服务价值和形象价值等；而顾客的成本则包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本等。 顾客满意:是指通过对一个产品可感知的效果（结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感受状态。 质量:涵盖了产品质量、服务质量和营销过程的质量。由于质量对产品的使用效果有直接影响，因而，也就对顾客的满意有直接影响。 奔驰车体现的价值： 1、本身属性：价格昂贵、做工精湛 2、内在利益：安全 3、无形价值：高贵 4、文化价值：高度组织、效率和高质量。 5、个性体现：严谨 6、用户体现：成功人士 交换、交易和关系 交换：通过提供某种东西做回报，从别人那里取得所需要物品的行为 交易：买卖双方价值的交换。 关系——组织与其他相关组织之间的联系 真的不相信？！别针换别墅！ 从曲别针到钢笔到汽车：一个红色曲别针→一支鱼尾形圆珠笔→一件骷髅头把手饰品→一台野营微波炉→一台旧的家用型发电机→一个有纪念意义的啤酒桶＋一张欠单(要装满啤酒)→一辆雪橇摩托车→一个免费度假安排→一辆旧的两用货车→一份录音棚的合同书(50小时录音、50小时混音制作)→美国凤凰城免费租用一年的双层公寓→与著名摇滚歌星艾丽斯·库珀一起喝下午茶→电视演员科尔宾·伯恩森在新片中提供的一个演员角色→一套房子 营销 营销（市场营销）:就是通过创造和交换产品与价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的过程。 营销的实质就是管理市场，促成满足人们需求和需要的交换。 营销管理概述 市场营销管理 为了实现组织目标而设计的各种分析、计划、实施和控制活动，以便建立和维护与顾客的互惠关系。 Production concept （生产观念） 企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。 企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上 生产观念在一定情况下，也会发挥作用。 Product concept （产品观念） 企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。 企业经营的核心在于产品，而非消费需求 Selling concept (推销观念） 企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。 企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。 推销是指卖那些生产出来的东西 营销是指生产那些能够卖得出去的产品 推销观念和营销观念的区别 市场营销观念 企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求 营销观念的两个导向和四大支柱： 两个导向： 消费者导向 竞争者导向 四大支柱： 市场中心 顾客满意 协调的市场营销 赢利性 Social marketing concept 社会营销观念 营销管理理念 生产观念 聚焦：改进生产和销售效率 产品观念 聚焦：对产品不断地改进，可能导致“营销近视症” 推销观念 聚焦：推销“即使顾客不喜欢”的产品 营销观念 聚焦：生产“消费者需要的”产品 社会营销观念 聚焦：社会、消费者、企业三方面利益 营销理论的发展趋势现代营销理念 旨在建立、巩固和发展与企业的利益相关人各种关系的“关系营销” 在知识经济时代即将到来的背景下所产生的“知识营销” 随着互联网络的迅速发展和贸易全球化进程的不断加快而出现的“网络营销” 由风糜全球的绿色革命所带来的“绿色营销” 关系营销 善于与主要顾客建立和维持牢固关系的企业，都将从这些顾客中得到许多未来的销售机会。 ——科特勒 关系营销（Relationship Marketing），又称为顾问式营销 主要观点：关系营销就是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程。其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 “关系营销”的三层概念 第一层——买卖之间依赖关系的营销 第二层——识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系的活动，并通过企业努力，以成熟的交换及履行承诺的方式，使活动涉及各方面的目标在关系营销活