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第十三章 促销策略 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 第一节 促销概述 促销的含义 促销——指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给消费者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 促销的含义： 1、促销的核心与本质是信息。 2、促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 3、促销的方式有人员促销和非人员促销两类。 4、促销的构成因素。 促销的构成因素一般主要包括以下几个方面： 广告、销售促进（营业推广）、公共关系、 人员推销、直复营销 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 促销的概念： 营销者将有关企业、产品的信息，通过各种宣传、吸引和说服的方式，传递给产品的潜在购买者，促使其了解、信赖并购买产品，以达到扩大销售的目的。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 促销所起的作用： 1、传递企业或产品信息，提供市场情报，沟通供需联系。 2、突出产品特点，诱导消费者购买，强化竞争优势。 3、稳定市场，树立良好形象，促进销售，加强市场地位。 4、刺激需求，引导消费，增加销售量。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 促销组合及其影响因素 促销组合——指企业根据营销目标和产品的特点，综合影响促销的各种因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。 促销组合内容包括：人员促销、广告、销售促进、公共关系及宣传报道等。 促销组合 间接促销 直接促销 推销员 售货员 销售服务 公共关系 广告 销售促进 推式策略 拉式策略 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 四种促销方式的特点比较 方式 描述 优点 缺点 广告 高度大众化的信息传递方式 传播广、快、利于实现快速销售；可反复传递信息；形式多样； 收费高；说服力弱；难以形成即时购买； 营销推广 短期内刺激消费的活动 在销售点上可实现顾客与产品直接接触；刺激性强而快； 有效期短；工作量大；影响面窄； 公共关系 促进与公众建立良好关系的方式 由第三者说话可信度高；容易被接受并引起好感；影响面广而大； 活动设计要求高；组织工作量大；具有较大的限制性； 人员推销 与顾客面对面的促销方式 针对性强，方式灵活；易成交；易建立长期感情；易收集信息 费时费钱，传播效率低，获得成功的代价高； Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 影响促销组合的因素 1、促销目标 从成本和效益考虑，不同目标需要不同的促销工具： 促销目标一：产品被顾客知晓。广告、销售促进和宣传效果较好，人员推销次之； 促销目标二：促进顾客对企业和产品的了解。广告成本效益最好，人员推销次之； 促销目标三：顾客对企业和产品的信任度。人员推销最好，其次才是广告。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 2、促销组合的预算 促销费用是企业开展促