浅谈化妆品营销奇正之道.docVIP

浅谈化妆品营销的奇正之道 “奇”和“正”的说法，语出《孙子变法》。原文讲“凡战者，以正合，以奇胜”。正者，兵法指常法，引申到营销，指常规操作之道。奇者，兵法指变法，可以简单理解为营销常讲的差异化。 化妆品市场群雄逐鹿，不断有新品牌推出，也不断有品牌被市场淘汰，失败的原因多种多样，成功的品牌却无不深谙出奇制胜之道。 这里笔者试举几个成功的营销案例，让我们分析它们“奇”在哪里。 一、 通过产品概念出奇制胜。代表品牌：佰草集、相宜本草。 化妆品本身就是舶来品，“外国的月亮比较圆”在相当长的时期侵蚀着消费者的心智。于是国内化妆品企业就形成了“假洋鬼子”泛滥的尴尬现状，这点在专业线尤为盛行，你是法国***公司授权，我是美国***中心研发，他是日本****株式会社监制，不一而足。“丸美”事件多少为化妆品行业敲响了警钟。如果以宣传国外的背景、概念为“正”，则以汉方本草为产品核心概念的佰草集、相宜本草等品牌即为“奇”，佰草集把专卖店开到了法国巴黎，真是让民族企业扬眉吐气了一回，相宜本草借助风投资金取得突飞猛进，不能不说是借了“非传统，快本草”概念的东风。 二、通过消费群体细分出奇制胜。代表品牌：清扬、里美、可东爱西。把男士化妆品作为细分品类已经不算新鲜事，但清扬却更进一步，抗起了“男士洗发水”的大旗，狠狠给了海飞丝当头一击，“奇”兵之道可圈可点。 女性是化妆品消费的主流群体，25岁以上的成熟女性更是主流中的主流，当仁不让成为化妆品厂家争夺的焦点，而厂家对年轻少女却关注甚少。青春少女生理和心理都处在快速发育时期，她们对美丽的渴望丝毫不弱于成熟女性，却比成熟女性更多了几分个性的张扬。可怜可俐把目标消费群体清晰定位于14至17岁的青春少女，长期一枝独秀，但单一的产品线和略显呆板的产品包装远远俘获不了中国几亿少女的芳心。新锐品牌“可东爱西”、“里美”通过可爱的卡通形象、清新的产品概念，在青春少女的细分市场取得了骄人业绩，也让我们对出奇制胜的理解又深了一层。 三、通过挑战强势品牌出奇制胜。代表品牌：卡姿兰、丹麦嗳呵。在卡姿兰以前，终端彩妆市场长期由美宝莲霸占，国内彩妆产品要么出口，要么流通，卡姿兰通过在终端设立专柜、派驻化妆师等一系列终端操作手法直接在美宝莲的虎口里夺食，也给国内众多彩妆品牌引领了方向，为国内彩妆市场百花齐放的局面奠定了基础。 如果问国内市场婴幼儿化妆品的第一品牌是谁，大家会异口同声地回答是“强生”，那么第二名呢？国内众多儿童化妆品品牌从上市之初就远远避开了强生，所以一直被挤在三四级市场和低价领域。而就在近一年以来，却有个品牌脱颖而出，直接在国际KA卖场向强生发起正面进攻，并在越来越多的家乐福、沃尔玛门店超越了强生， 这个品牌就是“丹麦嗳呵”。品牌经营者并非是哪个国际财团，而是国内化妆品企业的两个经理人，先是白手起家，后是吸引风投。制胜之道在于不畏对手的强大，理性分析对手弱点，以己之长，克彼之短，堪称出奇制胜的典范。 四、通过产品功能和渠道特点的结合出奇制胜。代表品牌：高新康效。在没有任何广告投放的情况下，高新康效系列产品为广东名臣公司增加了2个亿的产值，成功的核心一是产品本身清晰的功能化诉求，二是化妆品专营店适合推广功能化产品的渠道特性。 五、通过产品包装的差异化出奇制胜。代表品牌：佰草集、珀莱雅。从佰草集热销的太极泥面膜到珀莱雅力推的早晚水，营销人的智慧层出不穷，说白了就是把两个包装合成一个，为消费者提供了便利性，为品牌增加了亮点，也为出奇制胜填写了新的一笔。 化妆品营销出奇制胜的案例，信手拈来，比比皆是，正如兵法所云“故善出奇者，无穷如天地，不竭于江河”。 奇正相生，以“奇”胜，首先要保证以“正”合的前提，“奇”不等于“邪”，不能为了经济利益搞歪门邪道，违法乱纪的事不能做，坑害消费者的事不可为，不然不但不会制胜，还会被社会所不齿。“奇”是策略，“正”是根本，靠“奇”只能取得阶段性的胜利，唯有靠“正”才能长治久安。 临近结尾，又想了大学毕业时老校长对所有毕业生的临别赠言，七个字——“人间正道是沧桑”。 掷地有声，与君共勉。 韦小宝2009-05-29于广州