浅谈品牌和品牌策略.docxVIP

浅谈品牌与品牌策略　　一、正确把握品牌内涵　　　　把握品牌内涵就是把握品牌的内在本质，使人们对品牌有更深入的了解，以增强企业实施品牌的动力。品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。品牌内涵体现在：　　１．独特的属性。品牌反映了产品所具有的独特属性。大连万达地产品牌首先使人们想到该品牌商品所具有的优美的小区环境、优秀的建筑质量和全方位的物业管理服务。房地产开发企业可通过对一种或几种属性的宣传来凸显产品特性，树立品牌的独特形象。　　２．利益。消费者购买某种商品看中的，并不仅仅是其所拥有的某种属性，而是其所能提供的某些利益，商品属性需转化为功能性或情感性的利益。居民购买房地产商品并不仅仅考虑住宅的各种属性，换句话说并不是任何一处具有居住功能的住宅都能获得居民的货币选票。居民需要的是能体现其身份、社会地位，功能合理、配套齐全、自然环境和人文环境皆佳的住宅。　　３．定位。品牌所具有的个性决定了品牌在市场上的定位。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。大连的万达华府面向的是城市高收入的阶层，而锦绣、绿波小区则是为城市中低收入家庭提供的居所。　　４．文化。品牌也代表着一种文化。品牌不仅仅是一种用来区分不同买者的符号，它反映了企业所具有的独特文化。北京ＳＯＨＯ现代城、奥林匹克花园都体现了全新的生活理念。　　总之，品牌不仅仅是一个名字，它是一个复杂的系统，房地产企业在实施品牌战略的过程中要力争在多个层面上吸引消费者，只有这样才能使企业品牌得到消费者的喜爱。　　　　二、选择品牌定位及它的策略　　　　品牌定位就是要确定品牌所要面对的目标顾客群，建立企业的产品在目标市场消费者中的形象和地位。在品牌分析的科学基础上，企业选择最适宜的品牌定位。品牌定位可以分为企业品牌定位和项目品牌定位。而品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法，包括4P与品牌识别在内的所有要素。主要有：品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌再定位决策、品牌延伸策略、品牌更新。在市场激烈的竞争中，每个企业都力图使自己的产品以及企业的整体形象广为人知，并能深入人心，为此想尽法子用尽手段。但对消费者而言，面对如此众多的企业和产品，要让他们记住其中的某一个并非易事，更别说印象深刻。 　　1999年农夫山泉的广告开始出现在各类电视台，而且来势汹涌，随之市场也出现了越来越热烈的反应，再通过跟进的一系列营销大手笔，农夫山泉一举成为中国饮用水行业的后起之秀，到2000年便顺理成章地进入了三甲之列，实现了强势崛起。历来中国的饮用水市场上就是竞争激烈、强手如云，农夫山泉能有如此卓越表现，堪称中国商业史上的经典。而这个经典的成就首先启动于“农夫山泉有点甜”这整个经典中的经典，这句蕴含深意、韵味优美的广告语，一经出现就打动了每一位媒体的受众，令人们牢牢记住了农夫山泉。为何会有如此非同凡响的效果？原因正在于它极好地创造了一个记忆点，正是这个记忆点征服了大量的媒体的受众，并使他们成了农夫山泉潜在的消费者。 　　从该案例中，作者总结、提升出一种能让消费者快速、深刻记忆住企业对产品诉求的好方法：记忆点创造法。它的核心内容是：创造能让消费者记忆深刻的点，有了这个点才有了你的产品在消费者心中的位置。 　　企业的产品宣传与消费者的记忆如同进行着一场思想斗争，前者竭力要在后者大脑中建立起信息据点，而后者则不懈地排斥无用的信息；前者如何才能战胜？毛泽东的策略思想是：集中优势兵力各个击破。策略上我们要能够以一当十，战术上我们要以十当一，以百当一，才能有必胜把握。记忆点创造法就是要将企业产品最具差异化、最简单易记的品牌核心诉求提炼出来，把企业所有宣传、传播的力量集中贯注于这一个点，努力让这一点深透到消费者的记忆深处，从而建立起难以消除的信息据点，这个据点就是企业的产品在消费者心中的位置，也决定着产品在市场上的品牌地位。 　　如何成功地建立记忆点呢？具体操作原则如下： 　　原则一、创造显著的差异性，建立自己的个性。雷同、相近的东西很难让人记忆深刻，只有显著的差异才使人难以忘记。　　因为每一个人物都有明显的差异化，所以才能让读者产生深刻的记忆。创造差异性是突显自己产品的存在的首要的因素，没有差异点，就不会产生记忆点。 “农夫山泉有点甜”对此做出了很高明的应对。当别的同类产品都在表现各自如何卫生、高科技、时尚的时候，农夫山泉不入俗套，独辟蹊径，只是轻轻却又着重地点到产品的口味，也仅仅是“有点甜”，显得超凡脱俗，与众不同。这样就形成了非常明显的差别，使自己的产品具有了鲜明的个性，重要的是让电视机前的消费者感到耳目一新，这样的产品让消费者忘记是困难的，一个广告能达到这样的效果，这个产品也就成功了一半。同样做得很成功的是乐百氏纯净水，它重点突出了“二十七层”净化工序，用一个