第1章消费者行为导论概览.pptVIP

消费者行为学 王 庭 经济与管理学院 课堂学习要求 处理好学习与其他方面关系，按时到课。 积极开动脑筋，参与讨论。 上课期间，关闭通讯工具，维持良好课程环境。 认真思考，积极实践。 课程实践环节，17周展示与答辩（调查报告） 考试课程，闭卷考试。 第一章 导论 一、消费者与消费者行为 二、研究消费者行为的意义 三、消费者行为学理论发展 四、研究方法及理论结构框架 学习要求：了解什么是消费者行为，理解消费者行为学的价值与意义，发展历史阶段，掌握消费者行为学的内容体系与逻辑框架。 重难点：消费者行为学，历史发展阶段，研究框架 案例导入 新可乐的失败：1985年4月，美国 耗时3年，400万美元，19万人口味测试 推出三个月后，老可乐重返市场 宝洁润妍洗发水的失败 2000年推出，中国本土化尝试 耗时3年研发测试 针对18-35岁城市高阶女性，定位为“东方女性的黑发美” 2002年退出市场 一、消费者与消费者行为 1、消费者 消费：生产消费，生活消费 消费者（广义）：购买、使用各种产品与服务的个人或组织。 消费者（狭义）：购买、使用各种消费品或服务的个人与住户（household）。 2、消费者行为(Consumer Behavior) 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 多样性：不同消费者互不相同，同一消费者在不同的时空、情境、产品上，呈很大的差异性 复杂性：受情境，内外部环境等各种因素影响 可引导性：企业可以通过提供合适的产品和传递合适的信息来激发或满足消费者的需要。 讨论 我们需要什么样的通讯工具？ 联系通讯手段 喊－锋火－信鸽－驿站－马车－邮局 电报、手摇电话、传呼机、大哥大、手机、3G 智能手机、移动互联网，4G 3、消费者行为学 研究消费者在获取、使用、处置产品或服务过程中发生的心理活动特征和行为规律的科学。 主要探讨消费者的消费行为及其影响因素，有针对性地开展企业的市场营销活动，从而对消费行为产生积极的影响。 二、消费者行为学的应用及意义 消费者行为学从1980年代中期引入我国 企业视角 个人视角 政府视角 （一）企业角度 日常用品 洗发水 牙膏 洗衣粉 香皂 洗涤剂 企业竞争优势获取 顾客价值的创造 经济学：消费者剩余=感知收益—商品价格—交易成本 营销学：消费者让渡价值=消费者总价值—消费者总成本 消费行为学：消费者价值=消费者认知利益—消费者认知价格 （二）消费者角度 有助于采取明智而成熟的消费行为 识别影响消费行为的因素，采取明智和有效的购买行为，避免落入各种消费陷阱之中。 不为促销活动的企业过度操纵，合理互动 改善决策能力与水平 （三）政府角度 有助于制定保护消费者权益及有关消费政策 建立在消费者行为分析基础上的法律和政策能更有效保护消费者权益、达成政策目的。 如：包装信息公布；房价控制；垄断、欺诈 刺激内需的政策：家电下乡，以旧换新补贴 抑制不当消费行为：如无磷、无汞、无铅产品的推广 意义总结 有助于企业提高市场营销活动效果，增强市场竞争力。 有助于消费者提高自身素质，科学的进行个人消费决策，改善消费行为，实现文明消费。 加强与提高政府宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经济协调发展。 尽快融入国际经济体系，不断开拓国际市场 三、消费者行为学研究发展的简要进程 1、萌芽时期（1930年以前） 始于19世纪末20世纪初，美社会学家凡勃伦《有闲阶级论》（1899）提出了炫耀性消费及其社会涵义。如长岛度假别墅，非理性经济人。 1901年心理学家斯科特（W.D.Scott）在美西北大学作报告时指出，心理学可以在销售和广告中发挥重要作用。 科普兰（M.T.Copeland）于1923年提出将消费物品分为便利品、选购品和专门品的分类方法部分建立在对消费者行为的分析之上。 2、应用时期（1930-1960年） 20世纪30年代的经济大危机、第二次世界大战 20世纪40-50年代 消费者行为动机的研究 1950年，梅森海尔（Mason Haire）主持速溶咖啡的研究 美国学者盖斯特（L.Guest）和布朗（George H.Brown）于50年代初开始研究消费者对品牌的忠诚问题。 谢里夫（M.Sherif）等人开展了对参照群体的研究 马斯洛的需求层次理论 Mason Haire 速溶咖啡案例（1950） 调查结果 速溶咖啡 懒惰 缺乏计划 吝啬 不称职 的家庭主妇 如何宣传宝宝纸尿裤？ 3、变革与发展时期（1960年至今） 1968年，第一部消费者行为学教材《消费者行为学》由俄亥俄州立大学的恩格尔（James Engel）、科拉特（David Kollat）和布莱克维尔（Roger Blackwell）合作出版。 1969年，美