第十一部分产品策略和品牌管理教学课件.pptVIP

學習目標 產品的分類與產品的組合 產品線長度、產品線延伸、產品線填補和產品線刪減 包裝與標籤的功能 品牌的權益的意義與基礎 品牌的類別、命名與槓桿策略 產品的意義 能夠提供給市場用以滿足某種慾望或需要的任何東西。 五個產品的層次 核心利益(core benefit) 基本產品(basic product) 期望產品(expected product) 擴增產品(augmented product) 潛在產品(potential product) 產品的五個層次 產品的層次 核心利益代表顧客真正想購買的基本利益或服務，這是最基本的產品層次 產品規劃人員必須把核心利益變成一種基本的產品，以便賣給顧客，這是產品的第二個層次。 產品的意義 第三個層次是期望產品，這是指顧客在購買產品時預期可以獲得的一組屬性或狀況。 第四個層次是擴增產品，這是超出顧客期望的產品層次，是對顧客提供的附加服務和利益。 第五個層次是潛在產品，產品在未來所有可能的擴增或轉型都屬於潛在產品。 產品的分類 耐久財、非耐久財與服務 產品可依其耐久性(durability)和有形性(tangibility)而分為三大類 耐久財(durable goods) 非耐久財(nondurable goods) 服務(service)等 產品的分類 消費品與工業產品 產品亦可依購買者的購買目的而分為 消費品(consumer goods) 消費品是用來滿足個人或家庭需要的產品或服務 工業品(industrial goods) 工業品是用來製造消費品、工業品或營業使用的產品或服務。 消費品的分類 消費品可依消費者的購買習慣分成四類 便利品(convenience goods) 選購品(shopping goods) 特殊品(specialty goods) 未搜尋品(unsought goods) 消費品的分類 便利品 消費者會經常購買、且只花最少力氣去購買的消費品 日常用品 衝動品 緊急用品 消費品的分類 選購品 係指消費者在選購時會在適合性、品質、價格與式樣等方面經過一番比較以後才決定購買的產品。 同質選購品 異質選購品 消費品的分類 特殊品，係指具有獨特的特徵或品牌認同的產品，有一群夠多的消費者願意特別花費精力去購買這些產品。 未搜尋品，係指消費者不知道或通常不會想要去購買的產品，需要廣告和人員銷售的支援。 工業品的分類 材料及零件 係指完全成為產品一部分的物品，又可分為原料(raw materials)和加工材料及零件(manufactured material and part)兩種。 工業品的分類 資本財 係指幫助開發或管理製成品的耐久性物品，它分成設施(installation)和附屬設備(equipment)兩種。 物料及商業服務 物料及商業服務是指幫助開發或管理製成品的非耐久性物品和服務。 產品組合的構面 產品組合(product mix)亦稱產品搭配(product assortment)，是指某一行銷者所銷售的所有產品線(product lines)或產品項目(product items)的集合。 產品組合的構面 產品組合可以廣度(width)、長度(length)、深度(depth)及一致性(consistency)等四個構面來說明 廣度 行銷者擁有的產品線數目 長度 行銷者所銷售之產品項目的總數 產品組合的構面 深度 產品線中每一產品有多少種不同的樣式 一致性 是指產品組合中各產品線在最終用途 、生產要求、分配通路或其他方面的關聯程度。 台灣中油公司 產品線決策 產品線長度 產品線經理的首要課題便是要決定產品線的長度。 產品線長度是指產品線中產品項目的多寡。 產品線決策 產品線延伸 每一個行銷者的產品線通常只涵蓋整個產業的所有可能的範圍中的某一部分而已。產品線延伸則是要加長產品線，使其超出現有的範圍。 產品線決策 產品線延伸三種方式 。 向下延伸：在市場上推出較低品級、較低價位的產品。 向上延伸：原來產銷較低品級產品的行銷者，朝較高品級的產品發展。 雙向延伸：原來以產銷中品級產品著稱的行銷者，可以分別向低品級和高品級產品的方向發展。 產品線決策 產品線填補 產品線延伸是要將產品線拉長到現有的產品線範圍之外，而產生品線填補是要再現有的產品線範圍之內增加一些產品的項目。 產品線決策 產品線刪減 產品線延伸和填補決策都是考慮增加產品項目，加長產品線 ; 產品線刪減決策則考慮刪減產品線中的產品項目，以縮短產品線。 包裝和標籤 包裝 包裝(packaging)是指產品容器或包裝物的設計與製造活動。產品包裝具有保護產品、方便運輸、保護使用者及推廣產品的功能。包裝的角色日益重要 包裝和標籤 標籤 標籤是包裝的一部分，它可能是附在產品上的簡單籤條，也可