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第二章 市场分析 学习目标： 掌握市场的基本概念 了解影响市场营销活动的主要因素 了解市场营销的基本方法与步骤 如何通过市场分析分享大企业的市场蛋糕 立邦漆产品遍布世界各地，产品与广告做的非常好，直到今天还没有一家企业能与立邦漆平起平坐。 印度的一家企业也生产涂料，他们希望可以和立邦漆平分天下。 他们经过市场调查和市场分析，找他立邦漆的优势和弱势，确定了自己的战略目标，取得了成就。 理论市场 市场的产生. 市场是生产力发展,社会劳动分工出现,社会交换产生,交换要求市场为他服务的情况下产生的. 狭义市场. 是指一定时间,一定地点,进行商品交换的场所. 广义市场. 是指一定经济范畴下社会交换供需关系中交换关系的总和. 营销市场 所谓营销市场,就是从营销角度看待市场.市场是由人口,购买力和购买动机组成的总和. 市场=人口+购买力+购买欲望 人口. 人口是构成市场的最基本条件. 购买力. 有支付能力的需求才是有意义的市场. 购买动机.是决定市场容量的最有威胁的因素. 总之,三个要素有机结合,才能是观念上的市场变为现实市场. 现实市场形成的基本条件 存在可以交换的产品---客体 存在欲出售产品的卖主和具有购买能力的买主---主体 有买卖双方都能够接受的交易价格及其条件 市场可以是有形的,也可以是无形的 劳特泡泡糖与江崎糖业 现实市场: 是指企业经营的某种商品有需要,有支付能力,又有购买欲望的现时顾客. 潜在市场: 是指有可能转化为现实市场的市场. 未来市场: 暂时尚未形成只是处于萌芽状态. 市场因素 经济因素 产品的功能与价格是否统一 边际效用递减 消费者在一定时间内增加一单位商品的消费所得到的效用量的增量 数学表达形式应该是MU=TU(Q)-TU(Q-1) 产品价格能否为目标市场的消费者所接受 社会和文化因素 文化与亚文化 民族亚文化群 宗教亚文化群 种族亚文化群 地理亚文化群 社会阶层 富豪和超富豪型 富余型 小康型 温饱型 贫困型 现代神灯故事 知觉对购买行为的影响 后天经验 态度与信念 态度是人对事物所持有的持久的、一致的评价、反应，包括三个互相联系的成分：信念，情感与倾向。 态度的形成是逐渐的，产生于与产品、企业的接触，其他消费者的影响，个人的生活经历、家庭环境的熏陶。态度一旦形成，不会轻易改变。 信念是被一个人所认定的可以确信的看法。信念可以建立在不同的基础上。如： “吸烟有容健康”，以“知识”为基础的信念； “汽车越小越省油”，可能是建立在“见解”之上； 某种偏好，很可能由于“信任”而来。 消费者更易于依据“见解”和“信任”行事 市场营销调研与预测 是指调查者借助于科学的方法来搜集有关的市场信息,并且运用各种统计分析方法进行相应的市场分析 调研的要素 调查主体---调研活动的具体组织者, 操作者 调查客体---相应的调查对象 调查宿体---调查结果的使用者 市场营销调研的内容 市场需求情况调研 掌握市场消费者数量 消费者水平和结构 需求发展趋势 企业营销策略调研 产品调查 价格调查 促销调查 分销调查 市场环境调研 政治法律环境调查 经济环境调查 技术环境调查 抽样调查 百事可乐与可口可乐 实验法： “可口可乐打倒可口可乐” 1976年在美国的达拉斯市，百事可乐做如下试验：把可口可乐到入Q字母杯子，百事可乐到入M字母备课，任凭消费者品尝，结果大家都选M杯子。 可口可乐不甘示弱，深称根据芝加哥市场调查顾问的调查理论，Q字母不受人们喜欢，因为很多贬义词是Q字母开头的。 与此同时，可口可乐也把自己的可怜分别至于M与Q杯中，结果大多数人喜欢M杯中物。 因此，可口可乐称百事可乐是不公平的 观察法的技巧 时间序列分析 横断面研究 时间序列和横断面综合分析 观察法分类 结构式观察和无结构式观察法 直接观察和间接观察 询问法 美国长途电话业务，长期以来被ATT所垄断。美国政府宣布打破垄断，很多小公司开始与之竞争，MCI便是其中一家。1985年11月，MCI动用12万美元，在全美165家百货公司及购物中心安装电话，消费者每位可打3分钟的免费长途，条件是留下姓名，住址及电话号码。大约又40万顾客样本。MCI派人上门或者进行电话访谈说服，结果3.7万用户从ATT转向MCI。 思考 假如你是一名推销员，你要想推销成功，最首要的工作是什么？ * 市场概念 理论市场 营销市场 现实市场 市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客组成. 现实市场 (Actual Market) 未来市场 ( Latent Market) 潜在市场 ( Potential Market) 市场形态 市场时间