明星代言洗发水对其粉丝的消费行为的影响毕业专业论文.docVIP

明星代言广告 ——— 洗发水广告对大学生消费行为的影响 摘要 在这个时代，广告是所有商品重要的营销手段。而传媒业的高速发展，明星的人气影响越来越明显。明星代言产品广告，是现如今很常见的广告形式。这些生产厂家都想充分利用明星对“粉丝”的影响力，达到很好的广告效果。而在洗发水这个产业，明星代言可以说发挥得淋漓尽致，代言人的对抗中，国内明星、国外影星，甚至世界级的球星等等，都被用来宣传自己品牌的洗发水。在这些人追星族这一特殊群体的发展壮大下，这些专门针对追星族的明星代言形式的广告，成为了各大品牌的重要手段。 这种营销方式毫无疑问是花费巨大的，但是这样的花费下，是否一定会对产品产生很好的效果？这是每个品牌、每个企业都应该在考虑的问题。本文就希望调查、研究对问题进行探讨。 关键词：洗发水 明星代言 消费者行为 文献综述 为研究广告代言人对消费者对产品态度及购买意愿的影响,我们通过调查问卷收集数据,焦点小组考察加以辅助，研究了有无代言人的洗发水广告对消费者产生的积极的或者是消极的影响。 明星代言广告由来已久，我们打开电视机看广告，可以看到形形色色的代言广告，尤其是洗发水行业，我们在电视上看到的广告基本上都是明星代言广告。而这一种广告形式常见，且费用很高，那到底对消费者的效果如何？而本文意在通过调查研究这一类广告对大学生的影响来直观的探讨这一问题。 明星代言广告的优势来源于“粉丝”们，也就是追星族。而我们知道大学生中追星的人数众多。这些追星族对偶像明星的支持正是明星代言广告最大的依仗。① “消费者市场即最终产品市场，是指个人或家庭为生活消费而购买、租赁产品或服务的市场。它是市场营销学研究的主要对象，是所有商品的最终市场。无 ① 《明星广告代言对其粉丝消费行为的影响研究》 论是产业市场还是中间商市场，其最终的服务对象都是消费品市场。”② 所以说来，所有的广告营销最终的目的都是要在消费品市场服务，都是要抢占消费者，而利用大学生追星族崇拜明星的特点而衍生出来的明星代言广告正是如此。美国公众舆论协会和一些市场调研公司联合进行了一次消费者消费行为调研，发现消费者在购买由某个名人代言的产品时，有七成以上的人承认是明星起了他们对其产品的兴趣转而关注这些产品，并最终选择了这些产品。 不过明星代言广告也不是一定有效的。在实践中常常证明，一些代言也许常常起不到效果，甚至因为代言人的形象反而起到了反效果，这不禁让人费解。那到底在洗发水这个行业里，用到明星代言的广告效果更好呢，还是反而不用明星代言广告的品牌更好，是我们想要去了解去调查的。 对于所有的明星代言广告来说, 代言的明星的可信度毫无疑问是影响消费者对代言人的认知效果和广告最终效果的关键因素。“学者Me Cr a e k e n ( 1 9 8 9 ) 认为一个名人拥有一组独特的、个性的和复杂的文化意义, 这个意义可以被迁移到产品上,或者迁移到品牌商，然后通过产品迁移到消费者身上。而学 者Ka m i n s ( 1 9 9 0 ) 的文章中也表现出了同样的看法, 他认为明星代言广告能否取得成功的广告效果要取决于代言人的形象、个性、生活方式等能否和其代言的产品产生适当的契合。”③ 而我们还认为，作为一个品牌广告的代言人，其本身未必一定要是此领域的专家，或者 说其与该领域有多少专业也不一定重要，但观众如何去认知这一个代言人，这是很重要的。 ② 《消费者市场购买行为与明星代言广告的有效性探讨》 胡世涛 ③ 广告代言人对消费者行为的影响的分析 明星代言洗发水对其粉丝的消费行为的影响 明星代言洗发水现实中遇到的问题 明星代言洗发水所引发的问题可行性建议 明星代言洗发水对消费者的影响： 企业厂家正式准确的把握这种消费者的心理，通过明星对其粉丝粉中消费者产生特有的影响力，在广告中加入了明星代言这一重要因素。广告策划正式利用明星代言这一要素，通过广告活动对消费者的购买行为产生了引导并且放大的作用。符合了消费者行为学的基本原理，影响消费者购买决策的因素的心理因素，明星的代言赋予了该洗发水与明星本身像等同的形象。使消费者购买并且使用该洗发水时感觉同明星的行为一致化，内部的动力反应在消费者购买该洗发水的消费行为上。 我们进行了一次关于“洗发水某明星代言广告对大学生消费行为的印象”的调查问卷，共发放问卷200份，共收回 份，其中有效问卷