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第九课 包装色彩 介绍 色彩是包装首先引起观察者注意的地方，其次是包装的外形，最后是包装上的图形和文字。同样，包装色彩是决定购买与否的最重要的激励因素之一。 色彩能引起观察者的情绪反应。色彩是与人的情绪、情感以及地方、事物是联系在一起的。用色彩描述特定的情绪状态，这点证明了色彩与情感有某种联系。我们说“feeling blue”表示感到无精打采、“saw red”表示大发脾气，“green with envy”表示嫉妒, “purple rage”形容因发火脸色青一块紫一块的, “black mood”表示情绪低落。红色、橙色、黄色和棕色皆暖色调，而绿色和蓝色则是冷色调。 色彩有重量、大小以及运动状态（的感觉）。通常情况下，就同一大小的色条而言，亮色调要比暗色调显得大些。黄色色环倾向于向外运动或辐射，而蓝色则倾向于向内运动。 色彩可影响人对大小、质量、价值、以及风味的认知，举个例来说。单独基于颜色展示产品感知上的差异，去迎合目标群解答了关于饼干包装的一些问题。这些饼干实际上是相同，唯一不同的是包装的色彩。证实包装色彩对风味的感知具有重大的影响。 色彩具有民族性和社交性。例如，在一些非洲地区，白色是丧服的颜色。绿色和橙色的的组合在在北美却罕有使用，在印度却很常见，正如他们国旗的颜色。红色、白色和绿色的结合用于包装则试图营造一种意大利情调。 尽管色彩有随潮流变化的趋势，某几个色彩在市场中易于占主要地位。超市阻止处有显著的红色、褐色、蓝色，而几乎没有紫色。 在决定包装选用什么色彩时，几乎没有普遍性规律。可以发现，选择色彩的每一个规定性规则在包装上被成功地否定。可以这么说，色彩的选择必须反映出包装设计的人性化和目标群体的观念。 颜色感知（色觉） 眼睛是一个复杂的器官，接收光线并发送光刺激到大脑进行解释。因此，颜色感知取决于眼睛的接收器和大脑解释信息的心理。我们用大脑“看见”色彩，而非眼睛。 正常人体眼睛有视网膜结构的单独接收器，这种接收器对光谱的红色、绿色、蓝色部分敏感。（患有色盲症的人有一个或数个颜色接收器的敏感度下降）。此外，在检测不同波长时，人类的眼睛被认为有一个单独的功能，即感知亮度。（亮度）通过适当的比例结合，光谱中的任何颜色都可以再现。人眼可以区分几百万种颜色。想想言语交际时颜色的特定名称只有十几个，你就会为此感到欣慰了。 人眼不能毫无差别地感知到所有的颜色。靠近可见光谱两端，人感知色彩的灵敏度会下降。对人的肉眼而言，黄色是最亮的颜色。黄色与黑色是可感知的最强烈的的对比，而不是想象中的黑色与白色。 颜色的感知取决于每个颜色接收器所受光刺激的比例。当所有刺激相等时，我们感觉到是“白色”。如果没有接收到光刺激，我们便会感觉到“黑色”，也就是没有色彩（为方便起见，黑色也看作是一种颜色）。 作为太阳辐射的可见光是波长在380-760（nm）的电磁波谱 人眼对不同颜色的敏感度 色光加色法使用红、绿、蓝色光，通过添加红、绿、蓝色光可以合成白色和所有的特殊颜色。 当白光的所有组成部分都被被反射时，物体呈现白色。如果都被物体吸收时，则没有光线反射并且物体被认为是黑色，黑色就是没有光线。 当白光中的绿色部分被印刷油墨吸收时，反射的蓝色和红色部分被被认为是品红色。类似地，当红色部分被吸收时，眼睛接收到的是青色。 亮度是光线总反射量的一个衡量指标。在上图中，在同样光源下的两种纸张同时反射红、绿、蓝波长的光。然而，从亮度为55%纸张上反射的红、绿、蓝色光量比亮度为80%纸张上所反射的少。尽管纸张还是被描述为白色，亮度为55%的纸张看起来显得不那么明亮。 色彩术语 ● 色相：色相是指颜色在色谱中的位置。是指不同颜色的本质区别，如：红色、黄色、绿色、蓝色、紫色。 ● 明度：明度是指相对于灰度的颜色的明暗程度，灰度是以黑色为一端白色为另一端的梯度条。黑白图将所有色彩转化成灰度图像。相同明度的颜色在黑白图里将很难得到区分。 ● 纯度：指物体颜色的强烈程度或者与相同明度的灰体相比，这种颜色的强烈程度。在包装上，纯度一般是指的饱和度。 饱和度和明度反映了颜色的区别。当给一个基本色中逐渐混入白色，则亮度增加饱和度降低（淡色）；逐步加入黑色，会使明度值减小（即暗调）。 当描述色彩时，尤其是对一种颜色，亮度描述了反射波长的光强总量。当描述纸的亮度时，亮度是纸反射出的白光的总量，纯氧化镁的亮度被认定是100。在考虑基底印刷时，亮度是一个关键属性。许多包装印刷油墨是透明；光通过油墨并从基底表面反射到观察者眼中。如果基底表面比较明亮，那么所有颜料未吸收的光波都将被反射回来。然而，如果基底吸收了如一部分比例的红绿蓝，则人眼感知的色彩将不如原色明亮。 观色 色彩的感知有非常重的主观性，主要依赖于： ● 照亮物体的光源 ● 对象本身的物理属性 ● 观察者