2017年果倍爽产品策略解析讲义.docx

2017年果倍爽策略解析 一、市场策略 1、品牌策略30方针： ? 做实少儿专属，扩展青少人群； ? 强化妈妈沟通； ? 聚焦品牌资产，创新互动整合。 2、产品策略： ? 倾力打造200ml主力明星产品，330ml为战略型产品，提升市场占有率。 二、销售策略 1、销售策略重点： ? 一心二度四标准 2、四赢四十八字方针： 即：赢在体系、赢在终端、赢在行销和赢在营运 ? 赢在体系：推动体系变革 保证匹配分销 1）创新果倍爽销售系统变革，按照不同市场类型特点，推行全权代理型、辅导型和精耕型市场运作体系打造； 2）强化通路匹配度及分销能力，保证对于核心渠道的分销支持和服务。 ? 赢在终端：提升活跃质量 精准重点产出 1）提升活跃客户数量（即两个月至少进一次货）； 2）全力聚焦20%优质网点，精选聚焦原则（“2-8”原则）； 3）落地品牌旗舰店、整箱样板店资源，终端成功“123”密码。 ? 赢在行销：建立品牌资产 创新场景营销 1）在核心重要市场建立品牌资产项目，如绿茵星生代、书中自有果倍爽； 2）创新引用场景在线下推广活动中的强化，在果倍爽人群的基础上紧抓5大饮用时机的应用。 ? 赢在营运：引导标准管理 提升市场效率 1）通过指引及相关工作手册的方式形成果倍爽办事处业务标准化运作体系； 2）通过重点产出、创新合作、统筹安排等方式提升整个市场的投入效率。 三、渠道策略 1、通路策略： 1）适度增加规模（积极增加高潜力渠道供应商；开发优质渠道资源通路客户）； 2） 提升通路匹配度（经销商匹配度超过30%；直供客户的匹配度超过50%）。 1.1、通路客户开发流程： 步骤一：通路梳理 1）红牛客户中择优选择； 2）剔除合作意愿差、终端服务能力差客户； 3）按筛选条件储备后备客户。 步骤二：疏通通路 1）渠道“上溯”寻客户； 2）办事处捕捉---共同谈判---回归管理； 3）红牛和资源为背书条件。 步骤三：通路管理 1）纳入拜访路线； 2）果倍爽专项培训； 3） 项目落地共同执行； 4） 激励考核并存。 1.2、通路客户分类管理： 1.3、通路客户渠道分级管理： ? 社区店/商圈店/大学校园店：借力红牛二批，提升单店质量 此类渠道与红牛的二级客户覆盖渠道重合，售点基本都经营红牛产品，依托红牛的市场影响力，加强果倍爽的生动化布建，提升售点质量。 ? 校园（小学、中学）/面包房/影院：开发优势二批，迅速完成铺货 此类渠道与红牛的销售渠道不太吻合，红牛在这类渠道相对弱势。开发有客情关系的二批客户，尽快完成渠道铺货。 1.4、通路管理具体工作方向： ? 加强二级客户数据管理 要求通路业代每周对二级客户的库存进行盘点，并形成进销存及货龄数据上报。 ? 关注经销商的分销考核 为提高客户渠道分销的能力，及时完成销量并完成合理的分销，2017年应加入分销量考核。 ? 加强通路客户货龄管理 加强客户的库存管理，及时预警，合理规划客户的库存，不再处理和承担货龄处理（尤其是过期报废）相关费用。 2、终端策略： 1）提升活跃度与执行质量，精准重点产出 活跃终端客户铺货目标（营业单位全渠道目标） 2.1）提升终端“活跃度”打造社区/商圈品牌旗舰店、整箱样板店； 2.2）促进校园“一校一店”模式； 2.3）重点门店提高产出。 办事处 重点门店（家） 整箱销售样板店 少儿果汁与属品类门店 品牌旗舰店 合计 湛江 　 　 　 0 廉江 　 　 　 0 雷州 　 　 　 0 茂名 　 　 　 0 信宜 　 　 　 0 阳江 　 　 　 0 阳春 　 　 　 0 江门 　 　 　 0 开平 　 　 　 0 台山 　 　 　 0 云浮 　 　 　 0 罗定 　 　 　 0 合计 　 　 　 0 3）终端执行“123密码”，提升“生动化” 3、现代渠道策略 1）持续“少儿果汁专区”打造 专区打造不仅局限在KA、超市业态，同时可试点对各业态进行货架区块陈列投入，以实现多包装规格的不同消费者传播和教育。 2017年在全国范围内加大费用投入和优案奖励规模，提升中心城市、地级市、县级城市专区打造的数量和质量，在现代渠道逐步提升少儿专属果汁品类陈列表现。 利用专项资源，将全国200家KA店打造为果倍爽“少儿果汁专区”旗舰门店；1000家KA/超市打造为“少儿果汁专区”重点门店；2000家KA/超市/便利店打造为“整箱售卖”标准门店。 2）打造整箱促销阵地 2017年将主力在现代渠道打造200ml整箱购买模式，通过多样化的促销活动设置和渠道专属的礼品赠送，增加消费粘性，培育整箱购买习惯。杜绝单包促销的无效促销形式。加大对系统性的优秀促销案例的优案奖励规模。选择4-5个系统作为试点，只建立猕猴桃和黑加仑整箱条码进行销售，根据销售情况再进行策略补充。 3）形成多口味矩阵 2017年，果倍爽将达到1