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罗瑟·瑞夫斯 在世界广告史上，我们惯于把大卫·奥格威当作“科学派”广告的旗手，反而对更早倡导科学广告观念的罗瑟·瑞夫斯归为“推销派”的阵营之中。 瑞夫斯提倡“广告审计”，从而在一定程度上避免了被“浪费掉的一般广告费”。另外，瑞夫斯对广告的传播和说服效果有着较为深入的认识，实际上这也是他提出起“独特的销售主张”的基础。 瑞夫斯对于广告的主要观点在于提高广告的实际作用。他认为“过于频繁的变换广告攻势会破坏说服公众的效果。”并从研究中得出做广告的三大基本原则： 说到广告的说服效果，那么变换广告内容和停止给广告拨款结果是相同的。 如此说来，假如你每年推出一则优秀的广告，但每年都变化，那么你的竞争对手只要不改变广告内容便可凭稍逊与你的广告战胜你。 除非某个产品成为过时，一则成功的广告不会自行报废。 “满箱原则”是根据广告传播效果提出来的一个原则：“这就好比他头脑中有一只已设定产品类别的装东西的小箱子。这只箱子的容量有限，一是因为他记不住，而是因为他没兴趣，这只箱子装满了庞杂的数据，如若又有新的广告挤进来，有些数据就会被挤出去，而且箱子还是盛不下。”因此，意识到“箱子满了”。我们就必须要开始锤炼广告词，把精力集中于一点，获得更好的说服效果。 正是建立在对消费者对广告接受规律的认识上，瑞夫斯才总结出了USP法则。达彼思广告公司在20世纪40年代早期创造的USP理论使该公司营业额由400万美元增加到1.5亿美元，非但没有失去任何一位客户，还在一些前所未有的情况下，为其客户创造了戏剧性的高销售额。 每一种商品都应该拥有自己的独特性，并通过足量的重复，把这种独特性传递给受众。瑞夫斯的USP理论的核心就是发现商品独一无二的好处和效用，并有效地转化成广告传播的独特利益承诺独特购买理由，进而诱导消费者，影响消费者的购买决策，从而实现商品的销售。 USP是英文Unique selling proposition的缩写，意思是独特的销售主张，通俗的说法叫卖点。 美国达彼思广告公司在20世纪60年代作为自己的经营理念率先提出，后泛滥于广告界。 USP具有如下特点： 明确的销售主题。每个广告都必须向消费者陈述一个主张：“购买此产品你会得到这种具体好处。” 销售主题的独特性。这种主张必须是独特的，是竞争者不会或者不能提出的，既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的主张。 销售主题的普遍性。这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。 MM巧克力豆 MM巧克力豆在当时是第一种用糖衣包裹的巧克力。对于这样一种新产品，瑞夫斯潜心对其产品特征予以研究，于是只用了十分钟的时间瑞夫斯就找到了MM巧克力豆的USP ——糖衣包裹的巧克力不会轻易的在手上融化，这就避免了在吃巧克力时会弄脏手，在这样的创意概念下，“只溶在口，不溶在手”的广告语也就应运而生了——MM smelt in your mouth, not in your hands。 总督牌香烟 瑞夫斯找到了总督牌香烟过滤嘴中的两万颗过滤凝气瓣这一产品的USP，从而使得总督牌香烟成为当时的一个著名品牌。 标题： 总督牌能够给你而别的滤嘴不能给你的是什么？ 正文： 只有总督牌在每一支滤嘴中给你两万颗过滤凝气瓣。当你吸食丰盛的香烟味道透过时，它就过滤、过滤、再过滤。（香烟剖面图中标注） 男人： 有那两万颗过滤凝气瓣，实在比我过去吸食没有过滤嘴香烟时的味道要好。 女人：对，有滤嘴的总督牌吸起来是好得多...并且也不会在我嘴里留下任何烟丝渣。 烟盒旁说明：只比没滤嘴的香烟贵一两分钱而已。 安娜神止痛药 这则广告几乎没有任何文字说明，而是用图画描绘了一个头疼病患者脑袋里的三个盒子：第一个是锯齿状的霹雳，第二个是大铁锤，第三个是电闪雷鸣的铁链、铁球。在这三种图像下面，是用药片连起来的线条，最终集中于人物头像口部的“Anacin”，广告口号是:“Anacin，医生推荐的缓解头疼的良药。” 高露洁牙膏 这是瑞夫斯为高露洁牙膏找到的一个USP，在瑞夫斯看来，你可以抓住所有同类产品共同拥有的特质，然后第一个宣称你的产品有这样的特质。 高露洁牙膏就是一个例子，几乎所有薄荷味的牙膏都具有清新呼吸的功效，但当时大多数的牙膏都把广告的着眼点集中在“固齿”、“防蛀”上，在这样的背景下，瑞夫斯在高露洁牙膏第一个这样宣称。从此之后，高露洁牙膏的广告语“清洁牙齿，清新口气”——Colgate cleans your breath while it cleans your teeth。 李施德林漱口水 “消除口臭！” 直接！简洁！有力！消除口臭就是消费者使用漱口水想得到的利益。这个广告主张持续使用了32年，为厂家带来了巨大的利润。 政治广告 在政治