饭店管理实务项目三讲义.pptx

项目三 饭店营销管理 任务一 饭店营销概述 任务二 饭店营销环境分析 任务三 饭店营销组合策略 任务一 饭店营销概述 市场营销观念产生于19世纪末20世纪初，首先运用在工业企业产品销售中，世界饭店业引入市场营销观念是在1970年左右。目前，营销管理已成为饭店重要的管理活动，结合营销科学和饭店行业的自身特点，可以对饭店营销作如下界定： 饭店营销是饭店管理者为实现饭店经营目标，通过市场调研，了解宾客需求，并使宾客满意而展开的一种有计划、有组织的活动过程。 一、饭店营销的概念 二、饭店营销活动的特殊性 三、饭店市场营销观念的内容及演变 （一） 饭店市场营销观念的主要内容 1．以顾客为导向 2．不断地使顾客满意 3．实现饭店经营目标 （二）饭店市场营销观念的演变 1.生产导向阶段 2.产品导向阶段 3.销售导向阶段 4.营销导向阶段 5.社会营销导向阶段 四、营销新理念在饭店业的应用 1．绿色营销 2．体验营销 3．创新营销 任务二 饭店营销环境分析 一、饭店营销环境的含义 饭店营销环境是指与饭店营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。 二、饭店微观营销环境 饭店的微观营销环境主要由饭店的供应商、营销中介、顾客、竞争对手、社会公众以及饭店企业内部参与营销决策的各部门组成。 三、饭店宏观营销环境 四、环境分析方法 （一） 外部环境分析 外部环境分析包括机会与威胁分析。环境机会的实质是指市场上存在着未满足的需求。它既可能来源于宏观环境也可能来源于微观环境。 （二） 内部环境分析 内部环境分析是指优势与劣势分析。识别环境中有吸引力的机会是一回事，拥有在机会中成功所必需的竞争能力是另一回事。优势和劣势都是饭店相对于竞争对手而言的。 五、选择细分市场 由于消费者需求存在着差异性，饭店需要根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群，然后对目标市场有针对性地开展营销活动。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。 （一）市场细分的标准 （二）目标市场选择的策略 1．无差异市场营销 2．密集性市场营销 3．差异性市场营销 任务三 饭店营销组合策略 一、产品策略 产品策略指与饭店向市场提供的产品有关的策划与决策。饭店产品是饭店向客人提供的有形产品和无形服务的总和，是饭店经营的基础。提供适销对路的产品，恰当运用产品策略是饭店营销组合策略的基本策略。 （一）产品的整体设计 1．核心产品 2．形式产品 3．延伸产品 （二）饭店产品组合 1．产品组合的广度 2．产品组合的长度 3．产品组合的深度 4．产品组合的一致性 （三）饭店新产品开发 1．全新产品 2．仿制新产品 3．现行产品的增补品 4．改进产品 5．降低档次经营的产品 二、价格策略 （一）新产品定价策略 1.撇脂定价策略 2.渗透定价策略 （二）心理定价策略 心理定价策略是饭店根据顾客的购买心理来制定饭店产品的价格。 （三）折扣与折让价格策略 折扣与折让都是一种减价策略，前者是指按原定的价格少收一定比例的价款，后者是指在原定的价格中少收一定数量的货币。 （四）差别定价策略 差别定价策略就是饭店对同一产品采取不同的价格，利用价格来区分不同的局部市场，从而扩大产品销售，增加利润收入。大多饭店主要从地理、时间、质量等方面进行差别定价。 1.法国戛纳马丁内斯酒店，楼顶套房3.72万美元/每晚 2.瑞士日内瓦威尔逊总统酒店，豪景套房3.5万美元/每晚 4.意大利撒丁岛Cala?di?Volpe酒店，总统套房2.7万美元/每晚 5.巴哈马天堂岛亚特兰蒂斯酒店，拱桥套房2.5万美元/每晚 6.希腊克里特岛Elounda海滩酒店，宫殿套房2.1万美元/每晚 三、渠道策略 （一）直接营销渠道 直接营销渠道，又称为零层渠道，是指饭店产品不经任何中间环节直接流向消费者，即：饭店——顾客。 （二）间接营销渠道 间接营销渠道是指饭店产品经过一层或以上的中间环节到达最终消费者。按照介入的中间环节的多少，又可分为短渠道和长渠道两种类型。 四、促销策略