第一章市场定位策划剖析.ppt

案例：万宝路——西部牛仔的男子汉 1954年以前，菲利浦·莫里斯公司是美国六家主要香烟公司中最小的一家 万宝路香烟广告中出现的人物，都是地道的美国西部牛仔 当时，美国流行无滤 嘴香烟。万宝路香烟有滤嘴 哪里有男士，哪里就有万宝路 * 查理香水：追求女权主义的女人 * 以消费者追求的利益定位 舒立滋(Schlitz)啤酒：“淡啤” 在消费者心目中“淡啤＝舒立滋” 喜力(Heineken)：“使人心旷神怡的啤酒” * 以使用场合或特殊功能定位 功能 绿箭口香糖：口气清新 耐克(Nike)：运动鞋定位于篮球、排球、散步等多种用途 时机 “早上好。我是马鸡汤。” 使用量 Schaefer啤酒：“当你要喝一瓶以上啤酒时、这就是你要喝的啤酒。” * 以区别竞争者不同属性定位 “旭日升” ：冰茶、暖茶 大众甲壳虫：小就是好 艾维斯（Avis）：“艾维斯在租车行业是第二位……” 七喜：“七喜——非可乐 ” * 市场营销 美国一广告人应邀为一家盐厂做广告 该厂的盐和别的盐看上去没有什么两样，研究良久，发现该厂盐特别细，他就在“细”字上做文章。 电视广告上两个沙漏，一个装的是普通盐，一个是要宣传的盐。后者很快从沙漏中淌下，普通盐则淌得很慢。 “因为更细，所以能更快溶于菜中。”广告效果特佳。 * 弗仑公司制作的lee的第一个电视广告片中描