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顾客心理学 一、购买行为心理 指客户在一定的购买欲望（动机）的支配下为了满足某种需要而购买商品的行为，这种购买行为是由于消费者受到了某种（内部的或外部的）刺激而产生某种需要，由需要而产生购买某种商品的动机，最终导致购买行为发生。 二、购买行为形成过程 决定消费者购买行为的两个关键因素：刺激和反应。 1、刺激 指来自外部的影响，包括： （1）环境因素 （2）企业营销活动 具体到项目上便是整个房地产市场供求需求及房改需求，以及企业的各种宣传。公关活动给购房者造成的想来了解房子的影响。 2、反应 指消费者受刺激后的最终反应，也就是做出关于产品的购买决策。这是一个自觉的心理过程。 三、决定消费者购买行为的根本因素 构成消费者个体特征的经济的、社会的、个人的和心理的因素。 1、经济因素 经济学理论认为，消费者之所以要购买某一商品，主要由于该种商品对于消费具有一种能满足其某种欲望的效用，他得到的这种商品越多，他的欲望就越能得到的满足。随着社会经济的发展，社会的个人的和心理的因素的作用相对地日益增大。 2、社会文化因素 （1）社会角色和购买行为 社会角色是指某一个人在一定的社会上所处的某种在权利和义务方面的地位，每一个角色自然地会按其角色规范行为。识别一个人担任的角色，可以了解其行为，而每一个人都是通过消费行为表现其角色。 当然，现在每一个人都有可能扮演多种角色，因此，所产生的购买行为也具有极大的差异性（如集团与个人购买、主妇与男主人）。 （2）文化与购买行为 生活在一定文化环境中的每一个人，他们认识事物的方式和习惯，行为准则和价值观念都会受其文化传统的影响而区别于别的文化环境中的人。 （3）社会阶层和购买行为 由于工作、职业和收入水平各方面条件不同，阶层差异是存在的，不同阶层的人的购买行为和消费方式也存在差异。 （4）相关群体和购买行为 相关群体主要指社会关系群体，包括家庭、学校、朋友、邻居、同事、社会团体等。 相关群体对于人的消费和购买行为的影响一般表现为： A、提供一种相似的生活行为和生活方式； B、是引起群体成员仿效的欲望； C、促进群体中人们行为趋向于某种“一致化” 3、个人因素 消费者个人的年龄、职业、收入、生活方式及性格等在很大程度上影响他的购买决策与购买行为。 （1）年龄与生命周期阶段。 （2）职业与收入状况：不同职业与收入水平的消费者往往表现出很大消费差异。 （3）生活方式：所谓生活方式指人们在世界上的生活形态，集中表现在他们的活动，兴趣、见解上。人的生活方式能全面反映一个人的所思所为，研究人员通过心理测量方法对人的生活方式进行分类，这里选用了价值观生活方式架构。 需求阶段 内 容 需要驱动 阶段 幸存者：社会地位低下的一群人，通常是绝望，沮丧和退缩的。 支撑者：顽强拼搏以摆脱贫穷的社会阶层 归属者：是一些传统、保守、怀旧与不愿尝试的人，他们宁可迎合现状而不愿改变现状 外在推动影响不同层次的阶段 竞争者：有野心，力争上游并且地位意识很重的人，他们想“干大事业” 成功者：一些驾驭事物有条不紊地工作并享受人生之乐的领导人 内在需求影响不同层次的阶段 　 体验者：那些追求更丰富的内在生命而且希望直接体验生活中的一切事物的人 社会良知者：一些具有高度社会责任感，并且想改变社会现状的人 集优点于一身者：一些兼有内外最佳行为品质及在心理上臻于成熟的人 （4）个性特征 消费者在购买行为中往往带有明显的个性痕迹，个性特征是一个人经常表现出来的，比较稳定的，本质的心理特征的总和。它具体表现在一个人的气质、能力和性格等方面。 A、气质 气质是人的典型的稳定的心理特征，表现为人的心理活动的动力方面特点，不同气质的人购买行为上会表现出相应的差异性。因此，研究消费者的气质类型及特征，弄清消费者购买行为表现的内在影响因素，能进一步利用消费者气质类型中的积极面，控制其消极面，提高营销活动的绩效。 高级神经活动类型 气质类型 购买行为特征 强型 不平衡（力量型） 胆汁质 此类客户在进行购买活动时易于冲动忍耐性差，稍不合意便会发脾气举止傲慢，对销售人员要求高，易发生矛盾 平衡型 灵活性高（活泼型） 多血质 热情活泼，属于“见面熟”在购买过程中健谈，购买决策快，改变主意也快，易受环境或他人影响 灵活性低（和平型） 粘液质 比较内向，反应慢，购买态度认真，一般要经过周密调查和慎重考虑，他们喜欢独立决策不易受暗示及他人影响 弱型（完美型） 抑制型 反应速度慢，刻板，多疑，慎重小心，对商品反复挑选并且喜恶不形于色，难以捉摸 B、能力 能力是一个人在活动中表现出来的借以顺利完成该活动并直接影响活动效率的个性心理特征。 消费者的能力往往表现在他所掌握的商品知识鉴别商品质量以及完成购买