广不告策划与创意 考纲.docVIP

广告概述 广告：大喊大叫，注意，诱导 本质 概念：指付出一定的经济待嫁，通过特定的大众媒介进行商品，服务或理念的宣传活动。 三要素：1.广告主（出钱） 2.媒介 3.对象 特征。1.付费的经济行为 2.强调宣传效果 广告发展简史 中国广告 古代广告 1.叫卖（现场展示）2.招牌（标识）3.文字4.印刷5.电波 世界（古代代表国家，印度，希腊，罗马） 古代主要形式：叫卖广告 发达：美，英，日 广告策划概论 策划 策划的过程：①预测 ②决策 策划内容：①战略策划 ②战术策划 性质：复杂的思维活动：①头脑风暴②纵向思维③横向思维，横向比较 范围：策划无处不在。策划是指布局广告的整体过程 作用 广告运作的5个环节：1.广告调查2.广告策划3.广告表现4.广告发布5.广告效果评估 作用：1.保证广告活动的策划性 2.保证广告工作的连续性 3.保证广告活动的创造性 4.保证广告活动的效果 基本原则：1.目的性原则 2.整体性原则 3. 4. 5.操作性原则 6.创造性原则 7. 8.超前性原则 9.集中性原则 社会学与广告策划 1.研究对象 2。有助于受众了解广告原理 了解受众 1.人民群众 2.大众行为 社会文化 广告条约中的环境分析 市场 一、目的：1.投入 2.多样宣传方法，规模，媒介 3.广告宣传 营销环境分析：市场规模，市场构成，构成特性 消费者分析 6W+60 1.消费者人群+购买者 2.在哪里+购买对象 3.够买什么+购买目的 4.准备什么时候买+购买者组织 5.买多少+购买承诺 6.频率+购买时间地点 广告定位：1、产品定位 2、广告策略定位 产品=物质+服务 →核心产品（体现消费者利益），有形产品（核心产品的外在表现形 态），延伸产品（核心产品延伸出来的品牌价值） 产品分析 生命周期 2、产品形象分析 3、物质特点分析 4、标志分析 引入期：投入最大，高投入的告知打响知名度 成长期：培养品牌影响力，努力形成品牌忠诚 成熟期：巩固市场和品牌稳重发展 衰退期：新的代替品牌 定位：①功效定位 ②价格定位 ③观念定位 误区：1、过度定位 2、混乱定位 3、过宽定位 4、过窄定位 现在广告传播原则 1、熟悉易 涵义：①坚持通俗，直截了当，绝不故弄玄虚 ②继承已有信息，原来的传统成就 ③要努力促成新信息 ④要让广告品牌进入到消费者易于了解的广告媒介和产品类别中去 广告宣传诉求策略，即广告的诉求对象策略 广告并非针对所有人 制造广告诉求对象的因素 1、广告目标消费群体 2、产品自身宣传 3、产品实际购买者 三、诉求对象策划其他策略 诉求策略 ●为什么广告不能全部展示产品信息 片面的：①广告时间、范围是有限的 ②广告空间范围也是有限的（广告太多就会有广告干扰） ③受众对广告的记忆程度和注意时间是有线的 ④产品的需要是特定的 广告预算的分配方式 按广告时间分配 2、按广告市场区域分配 3、按广告的产品类别分配 按广告的诉讼对象分配 5、按媒介选择分配 广告的定位方法 关于广告的定位方法→情感（方法途径），认知行为（基础，影响行为最后目标） 定位策略 理性的定位策略→形象性单调 应包含的信息：①产品或服务的质量 ②服务的范围和产品的性能 ③消费者接受该服务，购买产品所得的利益需告知 ④强调消费者不够买该产品或不接受该服务可能收到的影响 感性的定位策略→有关的信息 感性广告，特定内容：①爱情②亲情③乡情④同情⑤恐惧⑥生活情趣⑦其他 情理结合式的定位策略 广告定位理论 usp理论 R`雷斯1961广告现实（独立的现实主张） 核心要点：①独特性 ②销售点 ③劝说力 ①强调产品的特殊功效和利益，每一则广告都必须对消费者有一个消费主张 ②大多定位产品的特殊性，这种特殊性是竞争对手无法提出的，广告要有主张，广告中的这 个主张也是独特的，是竞争对手不曾提出也不可能提出的。 ③广告要有强劲的销售力，劝说力，在广告中这点必须明确强大，足以影响成百万的公众 CI理论（品牌形象） 奥格威《一个广告人的自白》 ①广告首要任务：塑造品牌或企业形象 ②品牌或企业形象往往需要多则广告，长时间的宣传才可能形成 广告媒介 现代广告媒介的主要类型 1、报纸 优点：①具有直接反馈的功能 ②具有区域功能