3476.里斯视点：营销的两面：战略和战术.docVIP

里斯视点：营销的两面：战略和战术 ? 劳拉?里斯 ? 最近，美国一家著名品牌研究公司开展了一场全面彻底的研究，指出改变目前和未来十年营销环境的十大趋势，他们是： ? 移动营销：利用智能手机和其他全球定位系统（GPS）传播针对特定市场的营销信息； 数字视频：在电视、手机、网站和其他媒介上面传播视频营销信息； 社交网络：将营销信息与Facebook、MySpace（聚友网）和其他社交网站相衔接传递营销信息； 合理优化搜索引擎：将营销信息植入人气的第三方网站； 口碑：采取鼓励措施，让亲朋好友传播营销信息； 产品植入：采取付费方式，提高产品在动作电影、电视节目和视频游戏当中的提及率； 购物营销：帮助零售商策划销售解决方案，以此来招揽人气提高产品均价； 公关：让公关手段为你的营销信息增加可信度； 网站：这是营销策划得以胜利的核心要素； 整合品牌营销：让营销方案的每个组成部分一致为全盘营销信息服务。 ? 毫无疑问，电脑、网络、手机和其他的科技产品将会不断的改变营销的职能，但是这十大趋势就足以让你成为一个优秀的营销管理者吗？这些还远远不够。 ? 营销可以被分成两个部分：营销战略和营销战术，以上十大趋势只是战术，没有一项涉及战略部分。那么营销战略呢？在我们看来，整个营销领域已经深陷对于最近“数码”战术的疯狂迷恋当中，几乎彻底忽视了最基本的营销战略问题。 ? 哪个更重要呢？战略还是战术？战略是营销活动最重要的组成部分，这一点是毋庸置疑的。 ? 战略关乎战争成败 ? 这和战争有异曲同工之处，战争同样是战略和战术的结合。武器相当于在营销活动中使用的媒介，哪一次战争的胜利是因为拥有了更优秀的士兵，更高级的qiang支，更坚固的坦克或者更先进的战斗机？ ? 从来没有过。 ? 战争胜利靠的是战略。二战中，德军拥有先进武器、更严谨的军纪和更为丰富的经验等优势，但他们的领袖阿道夫?希特勒却在军事策略领域中是个彻头彻尾的门外汉。 ? 德军入侵苏联的行动在1941年6月22日全面展开，超过450万德军进入苏联，这次军事行动以军力和伤亡人数来看，是历史上规模最为庞大的。尽管战争在此后又持续了四年时间，但德军从没有取得预想中的胜利。 ? 德军的战略症结就在于两线作战，一线在西方同英、美展开，而另一线在东方打击苏联。颇具讽刺意味的是，129年前，拿破仑曾犯下和希特勒相同的错误，他带领69万士兵入侵俄国，其军力规模在当时的欧洲历史上来说是绝无仅有的。故事的结局是一样的，两线作战（西方同英国人作战，东方在俄国作战）让拿破仑丢了皇冠和整个江山。 ? 接着日本也在袭击美国的同时展开对中国的入侵。 ? 战略在商业界同样被忽视 ? 你也许觉得聪明的企业高层们绝不会犯同样的错误，事实却非如此。比如联想，试图在高端个人电脑市场打击惠普、戴尔，同时在低端市场抗衡宏基和华硕，这可不是个好战略。 ? 花旗银行是拥有19385亿美元资产的世界上最大的金融机构之一，但去年却亏损277亿美元，并寄望通过 450亿美元的政府资助以度过困境。 ? 花旗银行怎么了？老生常谈的问题，花旗银行以个人银行业务起家，接着并购了Travelers（保险业务）、Smith Barney（股票经纪业务）和Salomon Brothers（投资银行业务）。换句话说，花旗银行起初作为一家银行与其他美国的大银行竞争，然后试图四线作战：银行、保险、股票经纪和投资银行，这也不是个好战略。 ? 美国的银行业为我们应该做什么不应该做什么提供了很好的样板，以下是四家主要的银行机构，每一家都身价不菲。花旗银行越做规模越大，同时也越做越虚弱，因为品牌被拉扯到太多的领域，结果就是，品牌失去了其本来的意义。 ? 通用汽车也犯了同样的错误，旗下每一个品牌都试图去涵盖广泛的车型。结果，品牌失去意义，公司倒闭。我们必须重复一次，更大并非战略。过去的四年里，通用汽车在全球销售了超过3500万辆汽车，比任何一家汽车企业都多，但是在过去的四年中，通用亏损了821亿美元。 ? 如果你的品牌无法代表什么，你不得不依靠价格优势销售产品，单靠比竞争对手更为低廉的价格是赚不到钱的。 ? 营销具有两面，更大的规模是战略中的光辉面，聚焦并则是战略中的赚钱面。然而，在与我们有过合作的众多大企业当中，我们发现了管理层思维有趋同倾向，几乎所有的企业都想通过变得更大来增加销售额和利润。为了实现这个目标，他们进入不同的业务领域和不同的市场。 ? 这不是战略，而是毁灭之路。 ? 主导一个品类 ? 营销领域的关键是什么？是主导一个品类，没有什么比它还有效。多年来，我和我的伙伴们一直不断的颂扬这条营销界的圣经，并向全世界的企业家们推荐它。 ? 可口可乐，自从产品在1886年诞生以来就统治了可乐市场，第二品牌百事可乐诞生在1903年。连续106年，百事可乐一直想取代可口