新品入市90天郎酒.docVIP

新品入市90天－－郎酒广西2001新品入市实录 　　南宁是西南地区较大的省会市场之一，由于商家人人觊觎、城市规模大、人口多等诸多原因，对许多企业而言，要做活这个市场一直都存在较大的难度。　　 　　四川郎酒集团销售公司，是一个以销售中国名酒——郎酒为主业的渠道经营型企业。当时由外聘职业经理人阎爱杰管理，并成功的招聘了200多位经过市场考验的销售精英加盟，在2001年的7——10月份，通过数月的市场调理和打拼，郎酒公司的渠道触角已涵括了广西90％以上的地级市市场，网络资源良好。当时郎酒公司新品500ML精品郎酒及其他新品即待推出入市，郎酒在广西的主要销售分支机构柳州办事处因此在2001年的7月份就已经进入了实战状态，并把入市的突破重点选在了首府城市——南宁。 　　广西白酒市场的销售背景： 　　综观西南各省白酒市场，广西是最开放的市场之一，市场流行的品牌主要以川酒、皖酒、贵州酒为代表。如：五粮液旗下的金六福、浏阳河、还有皖酒、老伙计、青酒等品牌。市场流行喝低度酒，消费主流在28——38度之间，口味以浓香型酒为主，广西的白酒市场份额大概分成三个档次，即120——360元为主的名酒系列，包括五粮液、茅台、剑南春、酒鬼等品牌，此类名酒一般销售高潮突发在节庆时段，也叫礼品酒、节庆酒；第二档即35——110元左右的销售量较大的商务酒、交际酒，因为这种档次的酒水大都被消费在酒楼、饭店，交际宴请场合，并多靠广告、促销来拉动销量，也称广告酒、流行酒。这类的白酒品牌川酒、贵州酒、皖酒占了大部分，如金六福，浏阳河、青酒、小糊涂仙、皖酒王、老伙计等，所有的这些流行酒占当时广西中挡酒消费市场的90%以上，第三挡酒在10——30元之间，基本为地产品牌，如桂林三花、湘山酒、蛤蚧酒等，此类酒基本为家庭消费用途。 　　 通过市调，郎酒柳州办事处的业务人员发现一个奇怪的现象，尽管广西全区白酒品牌众多，但是在总体市场范围内却没有出现一个优势较为明显的领导品牌。基本上一个地区流行一个地区的白酒品牌，这相对郎酒的广西市场销售管理者而言，或许意味着可能是一个难得的寻求入市突破的契机。 　　入市定位——精品郎酒突破酒楼终端、郎泉攻击商超便利店 　　这其实是两种市场运作概念，通过比较分析，郎酒柳州办事处的销售管理者得出一个有力的结论，尽管广西白酒市场中档次的白酒趋于饱和状态，但是，郎酒有一个较为明显的产品优势和品牌优势，即：郎酒是绿色食品、中国名酒，在消费者的概念中是高档有层次的概念，但是，郎酒集团事实上新推出的精品郎酒的终端售价却不超过60元，用这样的价格优势加上品牌、产品本身具备的销售力去运作竞争激烈的餐饮市场，无疑会拥有相当大的市场操作空间，而郎泉作为郎酒的副品牌，产品本身就定位在”高品质、低价位“这一符合广西消费主流观的档次上，用郎泉来刺激广西城市家庭消费，扩大消费者对郎酒品牌的认知，其实是一个可以速效的和在操作上比较便捷可行的品牌经营思路。 　　精品郎酒主打餐饮树造品牌形象，郎泉走大众化消费路线奠定品牌运作基础，就比如用两条腿走路，两只手各掌握一头，彼此间能互相支援和推动成长，这一市场定位迅速得获得了郎执行力——入市突破的关键 　　为了完善分工管理的销售策略，郎酒在广西各市场以下临时分成了两套操作班子，在城市经理的管理下，按公司既定的销售方案组成餐饮渠道和商超渠道业务队伍各自对城市经理负责，当时郎酒的桂林城市经理是笔者，南宁城市经理是笔者原来在康师傅的同事，叫秦杰雄，他以下还有两个主管，即餐饮客户主任陈宁，和商超主任姚英牲。 　　刚开始入市执行的时候，作为本次郎酒入市的重点——南宁市场就遇到了很强的阻碍，餐饮渠道和商超渠道进场发生费用极高，进场谈判进度和产品铺货都遇到问题，市场的执行进度明显的跟不上计划。 　　为此，郎酒南宁市场马上灵活的改变了操作策略，为巩固执行力和效果制定了几条铁杆措施： 　　1、制定各渠道产品进场进度计划，并明确细分到每一天和每一名业务代表身上； 　　2、针对进场难度较大的终端，可以灵活改变谈判方式，比如：聘请与某终端关系较好的同行或朋友以私人关系去与终端业主沟通、谈判；关于这点，南宁城市经理与其属下的业务因在本地业务多年，比较具备优势。 　　3、柳州办事处经理和柳办各地的销售精英在短期内都集中在南宁市场做后备支援，包括做铺货指导、进场谈判、客户沟通等，一切都为保证公司销售政策的执行步步到位而服务。 　　在短短的10天内，郎酒系列在目标区域市场内的终端到达率有了一个极明显的上升。 　　双节促销——为奠定郎酒品牌销售基础而进行的战争 　　2001年的中秋和国庆节时间上是结合在一块的，加上七天的公休假期，可以预见这段时间是白酒真正的销售旺季，为此，郎酒集团销售公司早在新品入市的初期就考虑到了节庆消费的商机配合，因此