案例1-典型的传统营销和直接营销.docVIP

典型的传统营销过程 案例：索尼随身听 开发一款新产品或服务索尼极具创新的发明了首款个人随身听。 开展营销调研索尼要求消费者给出对随身听的看法，欢迎任何观点。 以战略眼光看待营销4P（产品、价格、渠道和促销）索尼意识到创新者可能会率先购买随身听，单它将由广泛吸引力，特别是对年轻人。索尼指定竞争者很快就会对它进行模仿，所以索尼在随身听刚上市的时候制定高价格，然后很快降价。通过这样的战略，索尼在市场中保存优势地位，与其强势的公司品牌想一致。在渠道上，索尼通过典型的高端专营店进行分销。 制定产品、价格以及渠道方面的运营细节索尼详细的分析目标顾客，增加多种产品特点，例如不同风格的双耳式耳机、图解式的均衡器等。通常索尼随声听的价格在30—60英镑之间并在 Dixons（英国老牌家电零售商）和其他高端专营店进行分销。 索尼采用促销方法吸引最初的顾客。通过广告提高知名度、消费者兴趣以及使品牌突出。为了保持高端地位，索尼在电视广告中使用公司品牌名称，并着重强调质量和可信度。 使用销售促进手段刺激产品销售仅当产品进入市场一段时间后才能使用这种手段。 强化广告建立品牌忠诚。已有的消费者并没有被鉴别，索尼也没有做出其他努力对他们进行有别于新顾客的对待。典型的传统营销过程中，通过以下方法建立品牌忠诚：A）建立消费者喜爱的品牌。B）当消费者与产品、服务或企业接触时，通过优质服务是消费者满意。 典型直接营销过程 案例：IBM直接营销 开发新产品或服务，或者是需要开发新渠道IBM自1992年转向直接营销市场，因为传统市场已经饱和而且市场增长点是消费者和小企业。 建立用于分析的数据库。IBM全球所有的数据都会被整合到一起，并且开发营销数据库。IBM原先通过不同的品牌形象在不同的国家混淆了它的消费者，这点已经得到纠正。 开发战略。直接营销计划：A）收集每个消费者的信息B）发展个性化的产品和沟通C）与顾客直接交流D）考虑直接的分销渠道通过创建引导、完成订单以及客户关怀创立IBM直接营销。IBM销售力综合过程就完成了。 直接营销一个显著的特点是：我们能向已有的顾客卖出多少？我们又需要吸引多少新的顾客？ 执行细分IBM直接营销通过产品细分顾客市场，通过细分计算对不同的顾客支持。 分析其他产品或服务的现有顾客确定签字顾客的目标受众。 通过个人媒体与已有顾客交流IBM的数据库被连接到他的电话营销系统。一个管理系统同时操作处理销售关怀和客户关怀。 采用直接回复媒体进行产品交流，对初次购买提供销售促进的激励。例如会员卡或者小礼品。顾客反应，制定销售额。IBM直接营销也许会产生一种愿景，即销售力被接管并且转向顾客。 7、如果顾客回应并且完成销售，就会尽可能的在数据库中收集并存储更多的信息。新顾客的姓名也会被加入在联系人的数据库中去。有时会直接配送产品或者服务给IBM直接营销直接向顾客配送绕开零售渠道回复信息会被加入到顾客记录中 市场信息和情报集中于数据库而不是营销调研即使有时也会使用调研。 直接营销人员同以下方法创造顾客忠诚： 满足每个消费者的需求，并且不采用大规模分销的方法传递产品或服务。 运用直接的双向沟通，主动为消费者提供服务。 资料来源：IBM Case Study, Marketing Direct November 1995. 新顾客 努力分开 已有顾客