项目七商品因素与消费心理剖析.ppt

项目七 商品因素与消费心理 任务一 了解商品名称、商标与消费心理的关系 任务二 熟悉商品包装与消费心理的关系 任务三 熟悉商品设计与消费心理的关系 任务四 掌握商品价格与消费心理的关系 引导案例——“诺巴”汽车的销售 任务一 了解商品名称、商标与消费心理的关系 任务二 熟悉商品包装与消费心理的关系 任务三 熟悉商品设计与消费心理的关系 任务四 掌握商品价格与消费心理的关系 案例分析 项目小结 该案例体现出了商品名称能激发联想的心理功能。案例中，“诺巴”在西班牙语中的发音意味着“走不动”，这使以西班牙语为官方语言的消费者联想到“诺巴”汽车“跑不起来”，因而无法产生购买热情。而当通用汽车公司将车名更改为“卡力布”（驯鹿）时，消费者便很容易联想到驯鹿的奔跑速度，并将其与汽车的高性能联系起来。因此，改名后的汽车销售状况大有改观。 （三）商品节能化策略 商品节能化策略是指为商品设计节约能耗或资源的功能，使其能为消费者带来长期利益，以满足消费者追求节省的心理需求。 （四）商品造型艺术化策略 商品造型艺术化策略是指为商品设计具有观赏价值、美好寓意或装饰性的外观，以满足消费者日益提升的审美需求。 （五）商品结构合理化策略 商品结构合理化策略是指综合考虑人体结构、功能、力学及心理等多方面问题，为商品设计合理的结构，以使其发挥最大效能，并为消费者带来最大程度的舒适感。 （六）商品个性化、特色化策略 商品造型个性化、特色化策略是指根据商品使用对象或场合的不同，将商品的功能、造型、结构设计得符合消费者的个性心理需求，或者与其使用的环境相协调。 一、商品价格的概念 商品价格是指消费者在购买商品时所需要付出的货币量。它是商品价值的货币表现形式，它的订立和变动是影响消费者心理的最敏感因素之一。 消费者在购买商品时，通常把商品价格与商品的性能、质量、品牌等要素综合起来加以评价，并在此基础上作出购买决策。 二、商品价格的心理功能 （一）衡量商品价值和品质 消费者依靠传统经验往往难以判断商品的价值大小和辨别商品的品质优劣，因而他们通常把商品价格作为衡量商品价值和内在品质的尺度或标准，奉行“好货不便宜，便宜没好货”或者“一分钱，一分货”的价格心理准则 （二）比拟消费者的自我意识 消费者往往通过联想和想象等心理活动，将商品价格与个人的偏好、愿望、情趣、个性心理特征等联系起来，通过价格比拟来满足自己社会心理需求或自尊需求。这种比拟通常表现为社会地位的比拟、经济收入的比拟、文化修养的比拟和生活情趣的比拟等。 （三）调节消费需求 在市场经济中，商品价格的变动能够刺激或抑制消费需求。 一般情况下，商品价格下降能够刺激消费需求，使消费需求量增加；商品价格上升能够抑制消费需求，使消费需求量减少。 特殊情况下，商品价格的下降反而抑制消费需求，商品价格的上升反而刺激消费需求。 三、消费者的价格心理特征 （一）习惯性 习惯性是指消费者通过长期、多次地购买商品或反复感知商品价格，在意识中逐渐形成了各种商品的习惯价格并在一段时间内将其作为判断商品价格是否合理的标准或尺度。 （二）敏感性 敏感性是指消费者对商品价格变动幅度的心理反应程度。一般情况下，消费者价格心理的敏感性会随着商品价格变动幅度的增大而增强，但有时也会违反这种变化规律。 整体规律：对于需要经常购买的日用品或与日常生活密切相关的商品的价格变动，消费者的敏感性较强；对于不需经常购买的商品的价格变动，消费者的敏感性较低。 注意：消费者对商品价格变动的敏感性强度，会随其对价格变动适应程度的提高而降低。 （三）感受性 感受性是指消费者对商品价格及其变动的感知程度。一般情况下，消费者不完全基于自己认定的习惯价格来感知商品价格的高低，他们还根据自己对商品的品牌、外观、包装、使用特点的评价、对销售人员服务的评价、对同类商品价格的比较结果或对购物现场不同类商品价格的比较结果，来感知所购商品的价格高低。 （四）倾向性 倾向性是指消费者选择商品价格时所表现出的偏好方向。在社会地位、经济收入、文化水平、个性特点、价值观念等方面存在较大差异的消费者，往往会表现出不同的价格心理倾向。 四、商品定价的心理策略 （一）撇脂定价策略 撇脂定价策略是指在新商品进入市场的初期，利用消费者求新、猎奇和追求时尚的心理，为新商品确定很高的价格，以后再根据市场变化逐步降低价格。 1．优缺点