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Chapter Seven Pricing Strategy 第七章 国际市场定价策略 内容提要 定价目标 定价方法 定价策略 出口产品定价 倾销与反倾销 Learning Objective 定价目标 Pricing Objectives 利润导向定价目标Profit-Oriented Pricing Objectives 利润最大化 Profit Maximization 满意利润与目标投资收益Satisfactory Profits Target Return on Investment 投资收益率Return on Investment, ROI 销售导向定价目标Sales-Oriented Pricing Objectives 市场份额 Market Share 销售额最大化Sales Maximization 利用价-量关系达到短期收入 (现金流)最大化 Short-term objective to maximize sales 忽略利润、竞争和I营销环境 Ignores profits, competition, and the marketing environment 可用以处理过剩存货May be used to sell off excess inventory 如换季产品 现状定价目标Status Quo Pricing Objectives 现状定价目标Status Quo Pricing Objectives 也叫“Market pricing，市场（竞争）定价”，在所有定价目标中看似最为被动——无须计划，随行就市，避免价格战，但又直面价格战，可能发生在 完全竞争市场：都是价格接受者 垄断竞争市场：价格战两败俱伤，竞争在价格之外 寡头垄断市场：存在价格领袖(price leader) 声望定价目标Prestige Pricing Objective 质量指示器 Indicators of Quality Learning Objective 定价方法 Pricing Methods 惯例定价Customary Pricing 惯例定价Customary Pricing 适用于现状定价目标、声望定价目标 不以价格为主要营销手段，而是依靠非价格竞争 完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场中的企业采用 供求分析定价 Demand and Supply 价格均衡 Price Equilibrium 均衡价格 Equilibrium Price 需求弹性 Elasticity of Demand 需求弹性 Elasticity of Demand 影响弹性的因素Factors that Affect Elasticity 供求分析定价法评价 适用于利润最大化和销售最大化目标 决策可能受竞争对手影响，导出需求曲线困难，除非完全垄断 仅考虑自己降价增加销量，未考虑竞争对手采取同样应对措施的抵消作用 完全垄断、寡头垄断市场更适用 成本加价 The Cost-Plus Pricing 价格覆盖所有成本并提供一个公平的利润 完全成本定价 Full-Cost Pricing 边际成本定价 Incremental-Cost Pricing 成本加价法评价 适用于满意利润定价目标 忽略供需变化，价格不能灵活应变 一厢情愿，未考虑市场接受与否 完全垄断市场（全新市场）适用 盈亏平衡分析Break-Even Pricing 盈亏平衡分析Break-Even Pricing 包含利润目标的盈亏平衡点 Learning Objective 定价策略 新产品定价策略 仿制的新产品 专利革新产品 产品组合定价策略 价格调整策略 仿制的新产品定价策略 专利革新产品的定价策略 产品组合定价策略 价格调整策略 Learning Objective 出口价格的制定 世界范围内的标准定价 双重定价 市场差别定价 世界范围内的标准定价Standard worldwide price 不管购买者是谁都是统一定价，或者是以平均的单位固定成本、变动成本或出口相关成本为基础的定价 双重定价 Dual pricing 国内价和出口价是不同的定价，出口价根据 成本加成法 国内、国外全部分摊在产品上的实际成本 能确保毛利，却可能因定价过高影响竞争力 可考虑根据具体的环境变化灵活加成或折扣：客户、批量 边际成本法 生产销售的直接成本（不能再低的价格）为定价基础，不考虑固定成本、研发成本、国内间接成本和营销成本 提高定价竞争力 市场差别定价Market-differentiated pricing 根据市场动态来制定出口价格 边际成本策略为基础 价格随着竞争、汇率以及其它环境的改变而改变 克服出口增价 主要是