组织形象塑造讲义.ppt

一、组织形象的界定 组织形象指社会公众对一个组织的总体认识和综合评价，它是社会组织的外观形象和内在气质在公众心目中的一种综合反映。 其涵义包括三个方面： 第一，组织形象是一种总体评价，是各种具体评价的总和。具体评价构成局部形象，总体评价组合总体形象。 第二，组织形象的确定者是公众，社会公众是组织形象的评定者。 第三，组织形象的好坏源于组织的表现。社会公众对组织的印象和评价不是凭空产生的，也不是公众强加给组织的，而是组织的特征和表现在社会公众心目中的印象。 二、组织形象的特征 ①主观性 　　 组织形象是公众对组织的意见或看法，因而是一种主观性的东西。 因为社会公众本身具有差异性，他们的社会地位、价值观念、思维方式、认识能力、审美标准、生活经历等各不相同，他们观察组织的角度、审视组织的时空维度也不相同，这样社会公众对同一组织及其行为的认识和评价就必定有所不同，“公说公有理，婆说婆有理”就是这个道理。 ②客观性 　　形象是一种观念，是人的主观意识，但观念的反映对象却是客观的。也就是说，组织形象所赖以形成的物质载体都是客观的。 组织的建筑物、产品、员工、各种活动都是具体的、实实在在的。所以，组织形象作为客观事物的反映，是不以人的意志为转移的，不能在虚幻的基础上构筑组织形象。 　　 ③整体性 　 组织形象是一个有机的整体，形象是由组织内部诸多因素共同作用的结果。 以一个企业为例，企业形象包括: (1)企业历史、社会地位、经济效益、社会贡献等综合性因素; (2)员工的思想、文化、技术素质及服务方式、服务态度、服务质量等人员素质因素; (3)产品质量、产品结构、经营方针、经营特色、基础管理、专业管理、综合管理等经营管理因素; (4)技术实力、物质设备、地理位置等其他因素。 这些不同的因素形成不同的具体形象，但这些具体形象只是构成企业整体形象的基础，而完整的企业形象是各个形象要素所构成的具体要素的总和。 ④相对稳定性 　　当社会公众对组织产生一定的认识和看法以后，一般会保持一段时间，而不会轻易改变或消失，这就是组织形象的相对稳定性。要在公众心中留下一个印象并不容易，特别是在当今产品众多、广告泛滥的年代;然而，要改变一种产品或一个组织在公众心中的形象就更难了。 　　比如说中国人到了国外，常会碰到一些令人啼笑皆非的提问，如凭票购物、统一服装甚至还有小脚女人之类的问题，反倒是中国近几十年来发生的巨大变化在外国人(特别是没来过中国的外国人)心中并未留下什么印象。 三、组织形象的构成 ①实力形象：是企业形象存在的物质性基础。主要包括企业固定资产、总资产流动资金、产品销售与生产规模、员工人数、装备先进性等。 ②文化形象：是组织形象的精髓所在。主要包括组织使命、精神、风格、价值观、发展目标、宗旨、经营战略、道德、风气等。 ③人才形象：是由组织成员在内部和对外经营管理活动中表现出来的员工素质、组织制度、行为规范等等。 包括员工形象、领导者形象等。 ④品牌形象：是组织的产品质量和服务、组织的基本标识、产品的外观包装、广告设计等留给公众的总体印象。品牌形象是组织形象的生命线，直接关系着组织的生存。 四、组织形象的意义 1．组织形象是无形资产的重要组成部分 良好的组织形象是一种无形的财富。所谓无形，即摸不着、看不见，但却与组织生死攸关，同时，还可以用金钱给予标价。 以企业为例：品牌和企业名称是企业形象的重要载体，品牌的价值虽然不完全标明企业形象的价值，但它在一个方面肯定了企业的价值。 （2010年，）《福布斯》盘点了全球最具品牌价值的公司。 No.1 苹果 Apple品牌价值：574亿美元。 No.2 微软 Microsoft品牌价值：566亿美元。 No.3 可口可乐 Coca-Cola品牌价值：554亿美元。 No. 4 IBM品牌价值：430亿美元。 No. 5 谷歌 Google品牌价值：397亿美元。 No. 6麦当劳 McDonald‘s品牌价值：359亿美元。 No. 7 通用电气 General Electric品牌价值：337亿美元。No. 8 万宝路 Marlboro品牌价值：291亿美元。 No. 9 英特尔 Intel品牌价值：286亿美元。 No. 10 诺基亚 Nokia品牌价值：274亿美元。 2．组织形象是生存发展的精神源泉 ①规范与导向：组织形象确立了组织的价值观和行为规范，为组织的生存发展树立了一面旗帜，向全体员工发出了一种号召。这种号召一经广大员工认可、接受和拥护，就会产生巨大的规范与导向作用。 ②凝聚与整合：组织形象确立的共同价值观和信念，就像一种