综合阶段考试试卷二讲义.doc

1、宏观环境分析四因素（PEST模型） （1）政治和法律因素（political factors） （2）经济因素（economical factors） （3）社会和文化因素（social factors） （4）技术因素（technological factors） 产品生命周期模型四阶段是以产业销售额增长率曲线的拐点划分。产业的增长与衰退由于新产品的创新和推广过程而呈现S形。 产品生命周期各阶段主要特征 【提示】教材在讲解各阶段主要特征时，并非神来之笔而无规律可循；在介绍每一阶段特征时，主要从以下七方面依次进行讲解：（1）（2）（3）（4）（5）（6）（7） 导入期 ①销售量：只有高收入用户会尝试新产品，用户较少；产品类型、特点、性能和目标市场方面尚在不断发展变化当中，质量有待提高。 ②成本：为说服客户购买，营销成本高，广告费用大，但销量小，产能过剩，生产成本高。 ③利润：产品的独特性和客户的高收入使得价格弹性较小，可以采用高价格、高毛利的政策，但销量小导致净利润较低。企业的规模可能会非常小。 ④竞争：只有很少的竞争对手。 ⑤经营风险：非常高。 ⑥战略目标：扩大市场份额，争取成为“领头羊”。 ⑦战略路径：投资于研究与开发和技术改进，提高产品质量。 成长期 ①销售量：产品销量攀升是该阶段主要标志，产品销售群已扩大。生产能力不足，需要向大批量生产转换，并建立大宗分销渠道。消费者对质量的要求不高。各厂家的产品在技术和性能方面有较大差异。 ②成本：广告费用较高，但是每单位销售收入分担的广告费在下降。 ③利润：需大于求，单位产品净利润也最高。 ④竞争：由于市场扩大，竞争加剧。 ⑤经营风险：仍然维持在较高水平，但有所下降。 ⑥战略目标：争取最大市场份额，并坚持到成熟期的到来。 ⑦战略路径：市场营销，此时是改变价格形象和质量形象的好时机。 成熟期 ①销售量：成熟期市场巨大，但已经基本饱和。新的客户减少，主要靠老客户的重复购买支撑。生产稳定，局部生产能力过剩。 ②成本：产品逐步标准化，差异不明显，技术和质量改进缓慢。 ③利润：产品价格开始下降，毛利率和净利润率都下降，利润空间适中。 ④竞争：竞争者之间的挑衅性的价格竞争是成熟期开始的主要标志。 ⑤经营风险：进一步降低，达到中等水平。销售额和市场份额、盈利水平都比较稳定，现金流量变得比较容易预测。经营风险主要是稳定的销售额可以持续多长时间，以及总盈利水平的高低。 ⑥战略目标：重点转向在巩固市场份额的同时提高投资报酬率。 ⑦战略路径：提高效率，降低成本。 衰退期 ①销售量：客户对性价比要求很高。各企业的产品差别小，因此价格差异也会缩小。产能严重过剩，只有到后期，多数企业退出后，价格才有望上扬。 ②成本：为降低成本，产品质量可能会出现问题。 ③利润：产品的价格、毛利都很低。 ④竞争：只有大批量生产并有自己销售渠道的企业才具有竞争力；有些竞争者先于产品退出市场。 ⑤经营风险：会进一步降低，主要悬念为产品完全退出市场的时机。 ⑥战略目标：首先是防御，获取最后的现金流。 ⑦战略路径：控制成本，以求能维持正的现金流量。如果缺乏成本控制的优势，就应采用退却战略，尽早退出。 3、产品生命周期的局限性 （1）各阶段的持续时间随产业不同而非常不同，并且难以界定一个产业所处生命周期阶段，削弱了作为规划工具的有用之处 （2）产业增长并不总是呈“S”形 （3）公司可以通过产品创新和产品重新定位，来影响增长曲线的形状 （4）与生命周期每一阶段相联系的竞争属性随产业不同而不同 4、五种竞争力分析 （1）潜在进入者的进入威胁 （2）替代品的替代威胁 （3）供应者讨价还价的能力 （4）购买者讨价还价的能力 （5）产业内现有企业的竞争 五力是产业利润的威胁力量 5、潜在进入者面临的进入障碍 （1）结构性障碍（规模经济、关键资源控制、市场优势、政府政策） （2）行为性/战略性障碍（限制进入定价、进入对方领域） 6、购买者和供应者讨价还价能力的决定因素 （1）买方（或卖方）的集中程度或业务量的大小 （2）产品差异化程度与资产专用性程度 （3）纵向一体化程度 （4）信息掌握的程度 7、导致产业内竞争加剧的因素 （1）产业内有众多的或势均力敌的竞争对手 （2）产业发展缓慢 （3）顾客认为所有的商品都是同质的 （4）产业中存在过剩的生产能力 （5）产业进入障碍低而退出障碍高 8、五力的应对战略 （1）自我定位，利用竞争战略（成本领先、差异化）应对五力 （2）识别所在细分市场，采用集中战略 （3）与供应者、购买者建立战略联盟，减少讨价还价；寻求进入阻绝战略应对潜在进入者威胁 9、五力模型的局限性 （1）该分析模型是静态的，现实竞争环境是动态的 （2）该模型适用于营利机构，对非营利机构不适用 （3）该模型认为一旦进