肯德基、麦当劳与斯威中齐模型类似之处.docVIP

肯德基、麦当劳行为与斯威齐模型类似之处 一、“不跟涨” 肯德基、麦当劳在2003年以来发生的历次价格调整中表现出不一致性。尤其突出的是：面对竞争对手单方面涨价，另外一方往往采取 “不跟涨”的策略作为回应。 表1 历次价格调整中的“不跟涨”现象 (2003至2006年末) 开始时间 麦当劳 肯德基 2003-06 调高部分产品价格 不跟涨 2005-01 不跟涨，促销，保持低价 调高部分产品价格 2005-12 不跟涨，促销，保持低价 调高部分产品价格 2006-12 不跟涨，促销，保持低价 调高部分产品价格 资料来源：由多份报刊资料整理而成。 案例一：2003年麦当劳涨价“风波” 用“风波”来形容麦当劳的这次涨价行动一点也不显得夸张，因为它的确在各大新闻媒体上掀起了轩然大波。 2003年5月28日，“当刚刚逃脱SARS阴影的北京市民来到麦当劳，突然发觉再也不能用熟悉的价格买到他们熟悉的汉堡包。人们有些吃惊，之前习惯了麦当劳以“价格杀手”形象出现，现在却被涨上来的几毛钱不轻不重地撞了下腰。”在北京地区，麦辣鸡腿堡由原来的9.9元涨到了10元，巨无霸由10元涨至10.4元，核心产品涨价，这在2000年以来还是第一次。 “在获悉麦当劳涨价一事之后，全国各地媒体都做了大量报道，但由于此次产品调价，麦当劳表现出特有的低调，所以（在此之后的一段时间里）关于调价的问题上始终没有一个比较令人信服的‘说法’。” 倒是麦当劳的老对手肯德基首先打破了沉默，6月9日肯德基上海公司明确表态：“我们不了解麦当劳的内部问题，对麦当劳这一举措不便发表评论……我们没有调整价格的计划”。肯德基公关部人员介绍，“我们最近只致力于新产品的开发。今年前5个月，（我们）已推出了嫩春双笋、老北京鸡肉卷、黑椒扒翅等8个新品。” 直到6月11日，也就是麦当劳涨价之后的两周，麦当劳北京公司才“就涨价问题正式向媒体作出回应：‘这次并不是整体涨价，只是调整部分产品价格，整体餐牌价格之平均增幅仅为1%至2%。这是麦当劳应对市场环境和保持竞争优势及稳健发展而做出的策略性商业决定之一。’” （案例完） 类似案例一里面所谈到的现象，在2003年以后又发生过多次。最具有典型意义的是，由于“物资、运输成本、员工薪水等原因造成成本压力增大”，肯德基于2005年1月，2005年12月，2006年12月三次涨价，每次单品的涨幅在0.5~1元左右。而同样面对成本上升的压力，麦当劳却非常坚定地不跟随肯德基涨价，反而在全国范围内开展了一场持续时间近两年（2004-03 — 2006年下半年），涉及近十种产品，最大降幅达到50%的“不过5元”促销活动。这场促销活动规模之大，时间之长，涉及商品之广，使多数人确信这实际上就是一次降价。 二、“跟跌” 出现在促销中跟跌的情况（在表2中用楷体标出）。 表2 1999年度麦当劳和肯德基主要促销活动 麦当劳 肯德基 1998 厦门推出新品“麦辣鸡翅” ...... 1999 麦当劳 肯德基 1月 推出新品“黑椒牛柳” 推出新品“无骨鸡柳” 2月 推出新品“香辣麦乐鸡” 买无骨鸡柳餐，得相机 3月 所有套餐16.8元 买套餐，送辣鸡翅一对 4月 推出新品“照烧猪柳汉堡” 吮指原味鸡买一送一 5月 推出新品“麦香猪柳蛋汉堡” 买原味鸡餐，送马克杯 6月 分市场推出“辣鸡翅”和“鸡腿堡” 经济豪华餐，每餐省3元 7月 圆筒冰激凌，2元一个 辣味鸡腿汉堡，8元一个 8月 辣鸡翅4元一对，或鸡腿堡8元 中杯饮料，免费换大杯 9月 买鸡腿堡，送辣鸡翅一对 原味鸡柳汉堡，8元一个 10月 买儿童餐，得Snoopy 买上校餐，得上校玩具 11月 苹果派，3元一个 香辣鸡翅5元一对 12月 2个牛肉汉堡，只要6元 薯条摇摇乐 资料来源：阎浩：《肯德基中国市场拓展及竞争策略研究中国科学技术信息研究所。 由于肯德基、麦当劳产品价格之间存在相关性，巨无霸指数对于了解肯德基在中国的销售价格变动趋势也具有一定的参考价值。 观察下面的折线图可以发现，除了麦当劳进入中国的最初几年巨无霸汉堡的销售价格上涨较快外，在其余的年份里巨无霸汉堡的售价呈现出相当高的稳定性，基本都保持在9.50~10.00元的区间内。其中从1998年4月到2001年4月巨无霸汉堡的价格更是连续三年稳定在9.90元的心理价位上。虽然2002年4月至2003年4月价格突破了10元, 但是涨幅仅为0.10元。作为核心产品的巨无霸汉堡等产品价格稳定，变动缓慢，即使在经济不景气的时期也没有向下调整。 通过简单计算我们也可以得到在整个研究的时间段内(1992-04~2006-04)，巨无霸汉堡的平均售价9.54元，标准差为1.02元。因此除开1992年