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游戏运营管理 专业教程 北京汇众益智科技有限公司 * Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 第02课 营销学基础知识 概述 本课介绍营销管理过程和营销环境 重点 营销管理过程 营销环境 目的 通过学习营销管理过程和营销环境，了解营销中的各个要素以及它们在整个营销中所起的作用，知道在营销中我们应注意什么问题。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 2.1营销管理过程 战略规划确定了公司的整体使命及目标。在每个业务单位内，营销协助整体战略目标的实现。机警的公司都把营销当作监测和适应市场变化的主要系统。营销不只是销售或广告，而是使公司能与其最佳机会相配合的完整过程。 我们将营销管理过程定义如下： 营销管理过程(marketing management process)包括： （1）分析市场机会； （2）选择目标市场； （3）拟定营销组合； （4）管理营销努力。 第02课 营销学基础知识 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 2.1营销管理过程 第02课 营销学基础知识 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 每个公司都必需具备识别新的市场机会的能力，没有一家公司可以依赖目前的产品和市场而永远生存。复杂而多变的环境不断提供各种新的机会和威胁。公司必须仔细分析其顾客和环境，以避免威胁并利用机会。要想生存，公司必须不断寻求新的方法来为顾客提供价值。 在分析市场机会时，事实上在整个营销管理过程中，营销经理都需要有充分的信息可供利用。他们需要有关顾客及其购买决策的信息。管理者必须了解营销环境中的重要角色――竞争对手、供应商、中间商以及社会大众。他们必须知道影响公司和消费者的广泛环境力量――人口统计、经济、自然、技术、政治和文化各个方面。营销信息系统评估营销经理的信息需求，然后从各种来源获取所需的信息。 第02课 营销学基础知识 2.1.1分析市场机会 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 每个公司都应研究整个市场，并选择比竞争对手更能满足顾客而且有利可图的细分市场。这包含了四个步骤：需求的衡量与预测、市场细分、选择目标市场以及市场定位。 （一）需求的衡量与预测 假设某公司正在考虑某种潜在新产品的可能市场，公司首先需仔细估计该市场及其各细分市场目前和未来的规模。要估计目前的市场规模，公司必须确认所有的竞争产品，估测其现有的销售额，并确定该市场是否够大。 市场未来的增长也同样重要，公司总是希望进入远景良好的市场。未来的增长率取决于喜爱该产品的某些特定年龄、收入和种族团体的增长率。增长率也与环境的重大发展有关，诸如经济状况、犯罪率和生活方式的改变。 第02课 营销学基础知识 2.1.2选择目标市场 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. （二）市场细分 假设需求预测的结果还不错，公司便须决定如何进入该市场。该市场必定包含许多类型的顾客、产品和需求，而营销者的任务是要了解市场的结构，并决定哪个细分市场能提供实现公司目标的最佳机会。消费者群体，可根据地理变量(如地区、城市)、人口统计变量(如性别、年龄、收入、教育程度)、心理统计变量(如社会阶级、生活方式)和行为变量(如购买时机、追求利益、使用频次)等各种基础加以细分。将消费者细分成具有不同需求、特征或行为的群体的过程，我们既称之为市场细分(market segm