营销末战略 广工.docVIP

营销战略： STP过程 市场细分 1 按地理位置细分：72街着重开发华南市场，72街菜品口味鲜香味美，少油盐，贴近华南消费者的口味。且72街已经在广州有一定的知名度，以广州市场为依托，打开华南市场，这是可行且容易的。华南以外的消费者口味偏重，对材料的采购也较难。所以，72街应该以广州为跳板，打开华南市场。 2 按人口因素细分：72街菜式丰富，价廉味美，符合高校学生和工薪阶层的购买力。72街完全按照HACCP标准建造的中央厨房位于东莞市虎门镇，街首创的招牌“啫啫排骨饭”将粤菜烹饪技法中最具广东特色的“啫啫技法”标准化，活色生香地将粤式美食快速呈现给顾客。 街是国内首家运用“丰田生产方式（TPS）”对餐厅进行精益管理的企业，极大的提高了餐厅的运作效率，街独有的出品显示系统、“快速外卖窗口”、“前厨后厨”布局以及其它精益改进使得街的平均出餐速度达到惊人的30秒，这个出餐速度也是中式快餐最高的行业标准。街完全按照HACCP标准建造的中央厨房位于东莞市虎门镇，是东莞市卫生局打造的中央厨房示范单位，占地7000平方米，建有400立方冷库两个，可以供应200家分店，配送范围直达整个华南地区，所有产品均为真空包装，通过冷藏运输每日新鲜送达，将餐厅彻底从传统的“前店后厨”的模式中解放出来。 2 市场演进情况分析：市场正渐渐地从以最求快捷饱腹的快餐理念过度到健康营养的快餐理念。未来，市场必将顺着减少身体危害的方向发展。传统的快餐企业将面临更多的挑战，以新观念为核心的中式快餐店必将崛起。 3 行业结构分析：当前，西式快餐占华南快餐业的20%，中式快餐占80%，但在市场影响力方面，西式快餐远超中式快餐。从整体来看，目前中式快餐连锁这个市场的发展仍然非常不饱和，可以说是一片蓝海毕竟未来像兰州拉面、沙县小吃这些路边店不会长期存在，而至今为止，市场上仍没有几个能被消费者清晰地辨认出来的中式快餐连锁品牌，而随着国内薪资水平的提升，消费者对质量标准的要求也会提高，未来的趋势肯定是具有QSC标准的、就餐环境良好，具备空调、座椅舒适、装修舒适的连锁餐饮品牌取代路边店 确定市场竞争战略目标：综合以上对竞争市场的分析，我们把竞争战略目标定为：分店分布覆盖华南市场，消费群体扩大到学生群体，做华南有影响力的中式餐饮快餐连锁品牌。 确定市场竞争战略方案；由于72街成立到现在只有短短4年，虽然已经在广州建稳了根基，但目标市场和潜在消费者对其还不够了解。对于新的市场和消费者，我们应该采用打进战略。 新产品推广战略 　　促销方式有许多种，尤其是在经济形势不好时，更需要技巧。除了简单降价之外，还有没有更好的办法，既能吸引更多的消费者，又不损害自己的利益？ 推出时尚理念 　　举办了“套餐拼拼乐”活动。为了能吸引更多消费者，达到更好的传播效果，为这次活动起了个很好玩的名字——“爱拼才会赢”、“我跟你拼了”。推出一系列“拼拼乐券”，不仅推出优惠套餐，而且如果两位以上顾客同时使用各自的活动券，还能进一步享受优惠，将赠送不同的小食配菜。拼饭的人越多，得到的实惠越大。其实，72街每个月都会有新品推出，相应的促销活动也一直在举办，营销活动的主题就是提供给顾客更多物超所值的选择，“套餐拼拼乐”活动正是在这个大主题下的一次尝试。“拼”的概念估计时下的年轻人都不陌生，“节约、时尚、快乐、共赢”，已经成了这些“拼客”共同的追求，很多地方甚至出现了“拼饭网”，精明理财之外，还能顺便交友，广受年轻白领的欢迎，所以，“我跟你拼了”的活动，可以吸引很多消费者，尤其是年轻白领。而那些没有拼饭习惯的顾客，凭优惠券依然可以享受折扣，消费心理得到满足，因而，活动最终可以收到了远超预期的效果。 利用传统媒体 　　作为一个快餐品牌，优势在于中式餐饮的“营养美味”。虽然同样是快餐，却为追求时尚健康的消费者所认可。在推出诸如桂圆乳鸽汤等新品时，其促销活动在突出价格优惠的情况下，还可以着重宣传这款菜品的营养价值。通过夹报的形式来广泛派发优惠券。除了选择白领频繁的接触点，还在地铁站、地铁车身、公交车站、网站等发布广告。虽然72街网站上也提供电子优惠券，下载的人却不是很多，所以要十分注重在传统媒体的运用上花心思，使推广活动取得更好的效果。这样的活动推广，虽然优惠量大，但因为宣传到位，赢得了消费者更多的光顾，核算起来，收益并不会减少。更重要的是，参与活动的消费者的普遍反应良好，加深了他们对品牌的认识，提高了品牌的美誉度，这对品牌的长远发展来说相当重要。 　（二）精准营销 每一种餐饮模式其实都有比较明确和固定的消费群体，抓住目标消费群体重拳出击，就能获得意想不到的收获。 抓住目标群体的心 　　在各种小长假接踵而至，各快餐品牌纷纷亮出促销利器，把握假日商机的时候，我们可以启动针对白领、学生一族的“上班吃饭这点