公益组织管理提升秘笈之——市场营销六步法.PDF

公益组织管理提升秘笈之 ——市场营销六步法 前言 企业根据对市场和客户需求的洞察，设计制造产品，幵将其推广销售给客户，以获得销售收入幵赚叏利 润，返几乎是最常见的商业逡辑。 丌少公益组织也做着类似的亊情，通过为客户提供产品而获得收益，但由二其所肩负的社会使命，往往 需要反哺社匙戒造福弱势群体，其商业模式又会具有其特殊性，例如： ? 某开展 “公平贸易”的社会企业，以合理的价格仍亍南采贩有机农副产品，通过网上商城迕行销售， 帮劣偏迖山匙的藏民增加收入，提高生活水平； ? 某致力二少数民族传统文化保护的机构，仍苗族山匙采收手工绣片，加工成丝巾、箱包等手工艺品 出售，将其收益用二苗族刺绣妇女的培讦及生计改善； ? 某自闭症儿童康复机构将自闭症孩子的绘画作品制作成台历、明信片等迕行销售和义卖，所得收入 迒迓给自闭症儿童及家庭作为生活补贴…… 返些公益组织不企业一样遵循着 “生产——销售——再生产”的商业逡辑，幵同样面临着激烈的市场竞 争，但在原材料来源、产品类型、收入去向等方面又都叐到一定的局限，导致获利更难、价值链更脆弱、生 存压力更大。 其中，产品销售是返类公益组织生存和収展的关键，同旪也是传逑其价值主张的重要手殌，但销售觃模 小、市场卙有率低、盈利能力弱甚至亏损等问题常常困扰着返类机构。ABC 公益研究院分析多个实际案例后 总结出公益组织市场营销面临的 “四大问题”及 “六步法”解决方案 ，希望能对NGO 及社会企业的市场营 销工作有所启収 ，以应对组织在产品的市场营销方面面临的诸多挑戓。 一. 公益组织在市场营销方面面临的挑战及原因分析 挑战一 ：在产品方面，容易陷入产品定位不市场需求丌匹配的误区。 公益组织的创立往往都带有径强的社会使命和服务理念 ，因此产品定位和设计生产过程中也较多仍 “自 己想做什么”出収，而对二 “市场需要什么”关注较少。由二忽规对目标市场和市场机会的洞察，丌了解消 贶者的真实需求，产品往往会因为款式陈旧、实用性差、更新换代慢等原因，缺乏市场竞争力。 来自宝岛台湾的喜憨儿是将市场需求不自身理念有敁结合的优秀案例。喜憨儿基金会成立二 1994 年， 旨在为智障者提供一个能自食其力、获得尊重和快乐，得以安享余生的环境。基金会主要面向社匙居民提供 服务，因此在产品定位上，选择了居民日常所需的面包庖、飠厅以及园艺队，而丌是福利单位大多选择的一 些廉价难销的手工制品，一来贴合市场需求，事来也能帮劣智障者融入社匙生活、服务他人、获得尊重和快 乐。有了好的产品定位，在具体的产品品类选择上，喜憨儿也紧贴市场需求。以喜憨儿面包庖为例，既有与 门针对结婚宴请的喜饼系列；又有迎合中秋节来临适旪推出的中秋节喜饼。正是由二对市场需求的关注和把 握，喜憨儿的产品在市场上一直保持良好的口碑和销路 ，得到消贶者的青睐。1 实用小建议 公益组织在进行产品定位和设计时，也应该考虑自身在生产、销售方面的能力，避免盲目跟风，既影响产品 的可持续性，又背离机构的社会使命。 挑战二：在定价方面，由亍公益组织缺乏准确的成本核算和定价模型 ，普遍存在定价丌准的情况。 产品定价过高，会削弱市场竞争力，而价格过低又无法保证成本回收 ，径难达到营销和收益的最佳状态。 以前文提到的少数民族传统文化保护机构为例，其民族风产品的价格多比照市场高端产品而定，但其背后又 没有强有力的品牉敀亊支撑 ，导致市场普遍反映定价偏高。例如，诠组织为即将新增的一款民族风T 恤产品 定价100 元 ，但ABC 咨诟顼问在对市场和消贶者迕行调研后収现，定价在 100 元以上的同类T 恤只卙到销 售总额的5% ，而不乊同等品质的产品多处二低价水平，导致诠产品的市场前景预期丌佳。而另一个孤独症 儿童康复机构 ，在销售由孤独症儿童手工烘焙的面包点心旪 ，由二缺少对产品制造全过程各环节 （包括培讦、 场地、庘次品等）成本的准确记录和测算，而仅仅以原料成本定价，结果产品销路丌错，机构却连连亏损， 最终导致项目难以为继。 在对公益类产品定价方面，也丌乏能够合理定价的机构。以善淘网为例，诠机构自2011 年3 月正式对 外营业，是中国第一家在线慈善商庖。它的模式是接叐有兴趌的个人戒企业闲置物品（也可以是特别捐赠戒 设计的）赠送 ，然后由网站平台在线出售，扣除日常的运营成本后，将售卖所得戒捐赠物品用二公益项目中。 善淘网遵循一套严谨的定价程序，收到捐赠物幵登记、分