上海大学杨思琦李宁品牌体育营销策划方案讲述.ppt

* 2008“中国策”营销策划大赛 李宁品牌体育营销策划方案 上海大学广告系 2008.8.1 目录【副页】 PART1：李宁品牌的客户背景 PART2：策划环境分析 PART3：体育营销活动策略及执行 李宁品牌SWOT分析 李宁主要竞争对手现状 我们面临的问题及策划课题 解决课题之思考－目标人群确定 解决课题之思考－中小学生足球联赛赛事平台分析 关于李宁品牌与中小学生足球联赛的结合点分析 ”李宁杯“中小学生足球联赛架构及未来规划 ”李宁杯“中小学生足球联赛推进表 围绕”李宁杯“足球联赛展开的相关推广活动 整个活动执行预算（2009-2010） 1 李宁品牌客户背景 李宁品牌发展现状 李宁公司成立于1990年，李宁牌创建于1990年，由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司是中国体育用品行业的领军企业，李宁公司总部位于北京，旗下拥有“李宁”、“艾高”、“新动”三大品牌，成为国内体育用品的领导品牌 李宁公司2007年销售收入为41.6亿人民币，李宁的增长率仍然落后于耐克和阿迪达斯在中国市场的增长，2003－2005年间，李宁销售收入年复合增长率为39％，低于耐克的41％和阿迪达斯的66％ 李宁品牌以“一切皆有可能”作为品牌口号 ，在传递一种人生信念、生活品质和思想境界 李宁公司在总体理念上仍然延续了曾经健力宝“高举民族大旗，支持国家体育事业”的理念 李宁公司将在2018年，成为体育用品世界五强 李宁公司在国际市场生意份额占总体生意20%以上、并有多个品牌覆盖不同的客户和区域、两个以上主流运动项目处在市场的强势地位 李宁品牌发展目标 数据来源：网络 李宁品牌的体育营销现状 2004 赞助的西班牙篮球队获得了欧锦赛冠军 2004、2008中国奥运代表队指定合作伙伴 2008CCTV5 指定合作伙伴 网易开设李宁体育频道 赞助中国跳水队、乒乓球队、射击队和体操队 举办对学生3VS3篮球挑战赛“不服就单挑” 代言人以国内奥运代表队球员为主 …… 2 李宁品牌SWOT分析 优势 strength ST优势和威胁 利用奥运契机，利用民族品牌背景，布局长远，采取不同于竞争对手的全新campaign争夺新市场的主导权 利用全国最大分销渠道，将品牌渗透到全国一线至四五线城市 机遇 Opportunities 威胁Threat SO 优势机遇 OW机遇劣势 劣势Weakness 国内体育用品领导品牌 中国民族品牌，支持国家体育事业 李宁品牌在中国认知度较高 产品线丰富，拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列 拥有全国最大的分销网络 内部 外部 中国经济发展，国民可支配收入增加，体育休闲逐渐将成为国民生活一部分，体育用品市场将不断扩大 2008北京奥运，中国体育氛围将提高，民族意识增强 国外品牌和国内品牌都意识到中国体育用品的市场潜力，竞争激烈（详情详见竞争对手分析） 中国体育经济发展相对较落后，体育产业相关人才供应落后国外品牌 李宁在国内的成长速度落后于最大的竞争对手耐克和阿迪达斯 李宁在国内的体育市场上尚未在一两个主流项目中处于领导者 李宁06年的销售收入为31.8亿元，的可投入，拿出巨额的资金与阿迪达斯及耐克拼广告不太现实 立足中国，相对于国外品牌，李宁作为民族品牌，一直支持国家体育事业，以此为中心让更多人的知道 避其锋芒，攻其不备：在同实力强大的耐克和阿迪达斯正面市场对抗的同时，以民族品牌的身份开辟全新的市场，并维持并不断巩固新市场 3 主要竞争对手现状 NIKE ADIDAS 安踏 现状 广告诉求 体育营销 较早进入中国，布局多年 销售额：70多亿元（2006数据） 运动服装、运动鞋、运动器材等 足球、篮球、网球等全线出击 较早进入中国，布局多年 销售额：50多亿元（2006数据） 运动服装、运动鞋、运动器材等 足球、篮球、网球全线出击 刚刚兴起，新近品牌 销售额：31.8多亿元（2006数据） 运动服装、运动鞋、运动器材等 篮球为主波及其他用品 广告诉求：just do it 广告诉求：没有不可能 广告诉求：永不止步 代言人：各体育领域一线世界明显，例如：NBA一流篮球明星、世界一线足球明星、网球一线明星等以及制作广告片 代言人：各体育领域一线世界明显，例如：NBA一流篮球明星、世界一线足球明星、网球一线明星等以及制作广告片 08年投放量较大：电视tvc、报纸、网络、户外等为主 08年投放量较大：电视tvc、报纸、网络、户外等为主 代言人：国内篮球、排球队等国内体育明星为主 08年投放量较大：电视tvc、报纸、网络为主 2008欧洲杯赞助商 2006年世界杯赞助商 2007年女足世界杯赞助商 2008年奥运会赞助商 欧洲冠军联赛赞助商 中国多家足球队赞助商 中国国家男女