第1章营销渠道概述-第1章新产品开发与管理导论.PDF

第 1 章 新产品开发与管理导论 众所周知，企业制造和销售的产品是企业赖以生存和发展的基础，是企业生产系统 的综合产出。企业的各种经营目标如扩大市场占有率、提高利润等都依附于以产品为核 心要素的一系列活动之上。企业如果有了成功的、深受市场欢迎的产品，就具备了迅速 发展的基础；否则，企业就会走下坡路，甚至遭灭顶之灾。 教学目的和要求 随着全球经济的一体化和“入世”后我国市场的不断开放，企业在市场上面临的竞争 越来越激烈。在这种逐步开放的市场环境下，消费者不断成熟，选择越来越多，市场竞争 的焦点也愈趋向于差异化竞争，产品差异化是其中的一个方面，而新产品的开发则是企业 通过产品的差异化建立竞争优势的基础。现今的优秀企业普遍拥有核心竞争能力，这些核 心竞争能力往往体现在适应市场发展的强大能力，把握客户需求的能力，甚至是领导市场 发展的能力上，并以核心产品的创新和整合为基础，开发出一系列优越的最终产品的能力， 以便持续地获得高于市场水平的经营绩效。新产品开发作为企业获得核心竞争优势的途径 之一，对企业来说有着重要的战略意义。通过本章的学习，可以达到如下目标： 了解和掌握产品的概念、基本要素和产品组合策略； 熟悉和掌握新产品的概念及新产品与产品竞争层次的关系； 了解新产品开发与改进的概念、特征和意义； 了解新产品开发的战略作用； 了解新产品开发的主导方法和管理原则； 7S 了解掌握超强竞争、 模型及产品开发新态势； 了解产品的更新换代与企业的持续经营。 第 1 节 新产品概述 在当今的市场条件下，企业生存发展越来越依赖于新产品的开发和推广。当企业确 定了正确的战略目标后，下一步就是生成相应的新产品研发战略，以支持企业总体战略 的发展。在这个过程中，无论是新产品开发战略，还是新产品开发方向的选择，或是产 品线设计等方面，都是围绕产品和新产品进行的。因此，有必要了解产品及新产品的一 产品开发与管理 些基本概念。 一、产品的相关概念 明确产品的涵义、产品的概念和基本要素、产品组合策略、产品体系和产品生命周 期，是了解新产品开发活动的基础。下面，本章先对上述方面分别进行阐述。 （一）产品的涵义 产品是能够提供给市场并引起注意、购买、使用或消费的任何东西，包括实体形态、 服务、个性、场所和组织等。①现代市场营销理论则把产品从定义上划分为五个层次：产 品的核心层次、产品的基础层次、产品的期望层次、产品的附加层次和产品的潜在层次， ② 如图 1-1 所示。 潜在层次 附加层次 期望层次 基础层次 核心层次 图 1-1 产品结构层次图 资料来源：（美）菲利普·科特勒．营销管理（第 11 版）．梅清豪译．上海：上海人民出版社，2003 ，454～455 1．产品的核心层次 产品的核心层次指产品提供给消费者的实际利益和效用，代表着顾客真正购买的基 本服务或利益，如在电影院，顾客真正要购买的是“娱乐”。 2 ．产品的基础层次 产品的基础层次指能观察到的、反映产品内外质量的部分特征，包括品质、特色、 造形、式样、商标和包装等，这是产品的基本载体。 3 ．产品的期望层次 产品的期望层次是顾客购买产品时，基于以往经验或常识，默认或希望能得到的一 ① 刘求生．新产品开发．北京：清华大学出版社，2001 ，1 ② 郭贤达，蒋炯文．战略市场营销．王永贵，董伊人编译．北京：北京大学出版社，2006 2 1 第 章 新产品开发与管理导论