产品铺市八大误区与解决.docVIP

产品铺市的八大误区与解决????????????????????????????中国的快速消费品领域没有一天不在发生着激烈的战斗，从电视、报纸、杂志等的“广告战”，到针对渠道成员、消费者的“价格战”与“促销战”，竞争似乎已经到达了无以复加的地步。????经历了“点子致胜”、“整合营销”、“渠道为王”、“决胜终端”等观念的冲击与洗礼后，越来越多的企业终于明白，除非你的产品能让消费者买到，否则，再好的产品、再优的价格、再猛的广告与促销，一切都是徒劳，这一点，已经被许多衰落的企业所印证。????没有铺市，就没有销售。营销的首要问题就是解决产品和消费者见面的问题，也就是要让消费者能够买得到，其次才是想办法让消费者愿意买以及买得更多的问题，而产品的铺市正是要解决产品和消费者见面的问题。????在为众多企业提供咨询与培训服务的过程中，笔者发现，尽管许多企业都已经意识到了铺市的重要性，也在进行着积极的努力，但是在具体操作上仍然存在着不少误区与困惑，导致了整个铺市的效率与效果不理想。????综合企业在铺市过程中所遇到的问题与操作上的误区，笔者总结了企业在产品铺市方面存在的八大误区及相应的解决方法，希望能给企业以及销售经理一些帮助。? 误区一：铺市目标过于笼统或不切合实际? 现象：部分企业与销售经理在确立产品铺市目标时，往往根据经验与估计，甚至是根据自己的期望来设定铺市目标，导致铺市目标过于笼统或不切合实际，不具备操作性。? 解决：1.铺市目标的设定应建立在企业内外部分析的基础上???? 在设定铺市目标时，应当充分考虑本企业的特点，包括各类产品的目标消费者、目标消费者的购买习惯、本企业在该区域投入的各类资源状况、目前公司产品在该区域的市场占有率、各产品的成长空间、目前的铺市率状况、渠道成员的积极性与具备的条件（如经营意识、资金、运输与仓储、人员配备等）等因素，从而为制定铺市目标提供科学依据。????同时，企业也应考虑该区域的外部因素，如主要竞争对手的市场占有率、铺市率、资源投入状况，以及该区域的终端分布结构等。2.不同终端类别的铺市目标应有所不同　?? 在制定某区域的铺市目标时，应对该区域的终端结构进行分析与比较，根据不同的终端类型，将铺市目标按照终端类别进行分解，从而为各终端类型制定相应的铺市目标。如：大卖场/仓储式超市/会员店铺市率目标100%、标准超市铺市率目标80%、便利店铺市率目标50%、批发市场铺市率目标30%、市区传统零售终端铺市率目标70%、特殊渠道的铺市率目标80%等。3. 不同产品的铺市目标应有所不同????目前国内众多快速消费品企业的产品品类众多，在推出各个产品前，往往已经明确了每类产品的定位。在制定铺市目标时，企业应当从产品的特点与定位出发，针对不同的产品制定相应的铺市目标，明确所有品类（如主攻产品、助攻产品、潜力产品、应节产品等）在各种零售终端中的铺市率目标分别是多少。4. 不同的时间段铺市目标应有所差异????快速消费品往往有淡旺季之分，企业在不同的时间段（如淡季、旺季、淡季即将进入旺季、旺季即将进入淡季）制定的铺市目标应有明显的差异。? 误区二：铺市计划缺乏可行性? 现象：有些企业与销售经理在确立了铺市目标后，没有将目标进一步的细化与分解，就将铺市目标交给销售团队去执行，而整个销售团队则在铺市目标的指引下“八仙过海、各显神通”，导致铺市的效果与效率大打折扣。? 解决：1. 只有明确行动计划，铺市目标才有可能真正落地???? 一个没有行动计划支撑的铺市目标，往往是一个不容易达成的目标。企业在每一次制定铺市目标时，均应确定达成这个目标的关键行动计划或行动步骤，主要包括：多少人来做、谁来做、每个铺市人员负责的区域多大、终端数量多少、什么时间做、在哪个区域或渠道内做、促销活动如何配合、客户异议应该如何回答、活动过程如何监控、铺市结果如何考核等。? 误区三：铺市人员选择与使用不当? 现象：不管铺市目标如何科学与合理，行动计划如何严谨，如果没有强有力的团队来执行，铺市的效果也将大打折扣。许多企业在招聘、选择、使用铺市人员时非常随意，如将操作现代终端能力强的业代派去铺传统终端，将终端维护能力强、开拓能力弱的业代派去铺市，招聘一群没有铺市经验的大学生搞“人海战术”、“突击战术”等，导致了整个铺市目标执行不到位。? 解决：1. 不同的终端类别需要不同素质与能力的铺市人员????企业应当针对本次铺市的终端类型，为每类终端配备相应的铺市人员，如：现代终端可以配备较少的铺市人员，但要求每名铺市人员的现代终端意识、店内管理技能较强；相对现代终端而言，传统零售终端的铺市人员数量要求较多、现代终端意识可以相对薄弱但应具备稳重踏实、吃苦耐劳的素质，同时也可以招聘部分兼职人员在