第三章节市场营销环境分析.pptVIP

Ch04 市场营销环境 市场营销学教学课件 第三章 市场营销环境 第一节　市场营销环境的含义及特点 第二节　微观营销环境 第三节　宏观营销环境 第四节　环境分析与营销对策 学习目标 明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。 认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。 学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。 第一节　市场营销环境的含义及特点 一、营销环境的含义 二、市场营销环境的特点 三、营销活动与营销环境 一、营销环境的含义 市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。 包括：不可控制的行动者、社会力量 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。 营销环境的含义 微观环境 它是指直接影响企业营销活动的各种不可控制的行动者。包括：顾客、供应商、中间商、竞争者、社会公众等 宏观环境 它是指间接影响企业营销活动的不可控制的较大的社会力量。包括：人口、经济、社会文化、技术、自然、政治法律环境 市场营销环境的构成 二、市场营销环境的特征 客观性：主动适应环境 差异性：对企业影响不同 多变性：因素变化→环境变化 相关性：相关因素影响 市场营销环境的特征 1、环境的概念扩大 （1）考虑的因素多； （2）地域范围大，地区→国内→国际 2、环境变化快 （1）政治多极化；（2）经济全球化； （3）教育国际化；（4）产业信息化 3、环境越来越复杂 （1）环境复杂程度高 （2）各种环境因素变化加快 三、营销活动与营销环境 首先，市场营销环境是在不断变化之中； 其次，企业营销活动受制于营销环境； 营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。 第二节 微观营销环境 一、微观营销环境的含义 二、微观营销环境的因素分析 一、微观营销环境的含义 微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括： 顾客 竞争者 市场营销渠道企业 公众 企业本身 顾客 概念 顾客企业产品或劳务的购买者，是企业服务对象。 顾客分析 第一，收集有关顾客的全面（基本）信息 第二，明确对顾客进一步了解、分析所需要的信息 第三，决定由谁收集、分析信息 第四，对顾客进行分析 顾客 竞争者 1、竞争者存在形式： 同行、潜在进入者、替代产品、供应商、分销商及顾客 2、竞争分析的主要内容： 竞争者的数量、规模、综合实力；市场战略；产品品种、结构、技术、工艺、研发；生产过程与条件；人力资源状况；价格、分销渠道、采购、促销、服务；财务状况；价值观与文化等。 供应商 供应商是向企业及其竞争对手供应各种所需资源的工商企业和个人 1、作为竞争对手的供应商（寄生关系） 2、作为合作伙伴的供应商（共生关系） 3、供应商分析的主要信息 （1）备选供应品分析 （2）供应商从企业获得的收入 （3）供应商与企业一体化的可能性 （4）供应商与竞争对手的关系 营销中介单位 概念 营销中介单位是协助企业推广、宣传、销售、配送给最终消费者的单位或个人。。 包括 1、中间商：代理商、批发商、零售商等； 2、实体分配公司：如仓储、运输公司、配送公司等 3、营销服务机构：如调研公司、咨询公司、广告公司、维修部门等 4、金融机构，如银行、保险公司、信贷公司 公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。 二、微观营销环境的因素 第三节　宏观营销环境 一、宏观营销环境 二、人口环境分析 三、经济环境分析 四、自然资源环境分析 五、科学技术环境分析 六、政治法律环境分析 七、社会文化环境分析 一、宏观营销环境 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。 二、人口环境分析 市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。 人口总量 人口规模、人口增长率 人口迁移 地理分布 人口密度、气候、风俗习惯 人口结构 自然构成，包括：性别比例、年龄结构 社会构成，包括：民族构成、教育程度 家庭组成 家庭小型化、单亲家庭增多 三、经济环境分析 收入与支出 人均国内生产总值 个人收入 消费者可支配收入和可随意支配收入 消费者的支出模式与结构，恩格尔系数 消费者储蓄和信贷的变化 四、自然资源环境分析 主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。 1、自然环境日趋短缺，环境污染日益加剧 2、许多国家对自然资源和环境的管理日益加强 3、环保组织的影响日益增大，绿色消费者人数日益增多 4、环保市场增长迅速 自然环境分析，包括： 土地和耕地