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第三章 企业外部环境分析 要点： 政治、经济、文化、技术（PEST模型） 行业性质地位 行业发展状况 波特的五种竞争力模型 关键外部要素 外部要素评价矩阵方法 政治法律、 经济、科 技、社会 文化等 宏观环境 公司资源、 能力、 核心 竞争力 行业及竞 争环境 公司所面 临的机会 和威胁 关键 经理人员 的个人志 向、商业 哲学及 伦理标准 共有价值 观及文化 决定一家公司战略形势的因素组合 有关内外 部因素的 组合影响 的结论， 公司内外 部因素的 战略意义 备选战 略的确 认和评 价 制定适 应整体 形势的 战略 公司外部影响战略的因素 公司内部影响战略的因素 战略制定这项工作是一项分析推动型工作，它的完成不能仅靠管理者的个人观点、良好的直觉和创造性思维。对公司要制定和实施的战略所作的判断，必须直接来自于对公司外部环境和内部形势的实事求是的分析。其中有两个最重要的方面： （1）行业及竞争环境。 （2）公司的资源、能力与核心竞争力 行业组织模型揭示了外部环境对公司战略行动的决定性影响。 外部环境：宏观环境 行业环境 竞争环境 有吸引力的行业：行业结构特点预示着超 额利润 战略设计：选择特定行业中可获超额利润的战略 资产或技能：实施所选战略所需的资产或技能 战略实施：选择战略行动以有效实施战略 超额利润：获取超额利润 20世纪60——80年代，人们始终认为外部环境是公司获取成功战略的主要决定因素。公司只有在实施了适用于宏观及行业和竞争环境的战略后才能获得超额利润。 因此，超额利润是由外部环境特点决定的，而不是公司独特的资源或能力。 资源基础模型揭示了公司独特的资源与能力组合对战略的决定性影响。 资源：企业生产过程的投入 能力：将众多资源结合运用来完成一项任务或活动的才能 竞争优势：企业战胜竞争对手的能力 有吸引力的行业：利用公司资源和能力挖掘有机会的行业 战略设计和实施：采取能够获取超额利润的战略行动 超额利润：获取超额利润 以资源为基础的竞争优势理论认为，任何一家公司都是资源与能力的独特组合，这些资源和能力是组织战略的基础和利润的重要来源。 因此，公司内部的资源和能力比外部环境更重要。战略的选择应最有效利用其核心竞争力，抓住外部环境的机遇。 环境因素和公司特点共同决定了公司战略和利润率 通过研究外部环境，公司确定： 它们可能会选择做什么 通过研究内部环境，公司确定： 它们能做什么 要想在21世纪竞争格局下取得成功，公司必须积累自己独到的资源和能力，而这又必须适应不断变化的行业环境。通过行业组织模型，我们可以理解市场行为；而通过资源基础模型，我们则可以理解公司如何发展并有效利用资源、能力和竞争力。公司能做什么和要做什么的契合会促进公司发展战略意图、追求战略使命以及形成战略。 第一节 宏观环境分析 宏观环境研究的必要性 1）企业是一个开放系统。 2）企业外部的对其产生影响的各种因素和力量统称为宏观环境。 3）外部环境是企业生存和发展的土壤，它为企业的生产经营提供条件和制约 4）动态的环境为企业不断提供机会和威胁 要想能动地适应环境，就必须研究外部环境 并加以掌握、预见、利用、引导。 外部环境的特点 企业外部环境的唯一性 外部环境的变化性 外部环境的复杂性 PEST宏观环境分析模型 P-政治 E-经济 S-社会 T-技术 P-政治 泛指一个国家的社会制度、执政党的性质、政府的方针、政策，以及国家制定的有关法令、法规等。 Eg. 政府产业政策、税收政策、政府采购政策等。 组织必须明确其所在的国家和政府目前禁止哪些事物，允许哪些事物及鼓励哪些事物，从而使组织活动符合全社会利益并受到有关方面的保护和支持。 重要的政治法律变量： 执政党性质 政治体制 经济体制 政府的管制 税法的改变 各种政治行动委员会 专利数量 专程法的修改 环境保护法 产业政策 投资政策 国防开支水平 政府补贴水平 反垄断法规 与重要大国关系 地区关系 对政府进行抗议活动的数量、严重性及地点 民众参与政治行为 E-经济 经济环境 宏观经济环境。主要指国民 收入、国民生产总值及其变 化情况以及通过这些指标能 够反映的国民经济发展水平 和发展迅速。Eg. Gdp增长率、利率、通货膨胀率、产业集群、关税等 微观经济环境（主要包括企 业所在地区或所需服务地区 的消费者水平、消费偏好、 储蓄情况、就业程度等因素） 宏观经济的发展、繁荣会为企业等经 济组织的生存发展提供有利机会 萧条、衰退的形势可能给所有的经济 组织带来生存的困难