消费者促销战术的设计.docVIP

消費者促銷戰術設計 一、 消費者促銷的策略思想 　　1、 動態調整，靈活運用：每種促銷方式都具有各自的特點以及適用條件，它們的運用不是靜態的，不同的産品、行業、市場階段以及競爭形勢中對促銷戰術的要求都是各不相同的，關鍵是要對市場狀況進行透徹地瞭解，根據不同促銷手段的特點安排適當的組合方式，從而使促銷戰術都能適應不同市場階段的具體要求。 　　2、 充分整合各種營銷手段：促銷是營銷過程中的一個重要環節，但是在當前市場競爭日益激烈的形勢下，單純依靠促銷是不可能建立競爭優勢的，在大量的品牌衝擊下，在雜亂的資訊包圍之中，必須要實施策略整合，將促銷與廣告、公關、事件等傳播手段充分結合起來，在統一的策略指導下發揮一種合力，從而建立市場優勢。研究表明，促銷與廣告、公關等形式的結合，其産生的促銷力遠遠高於單一的促銷。 　　3、 參與簡單，操作性強：成功的促銷戰術一定是消費者參與最廣的形式，而要吸引大量消費者的參與，就必須簡化一切程式，使消費者不費吹灰之力，在如今快節奏的社會中，消費者是沒有心情對費事的活動感興趣的；而對於執行來說，只有程式簡單才便於控制，其操作性才強，運作才能到位，效果也就能得到保證。 　　4、 促銷主題富有創意：現在的促銷活動豐富多彩，大量新穎的活動在吸引消費者參與的同時也提高了他們的要求，而且促銷的手段也有限，關鍵是使促銷活動具有獨特的內涵，這就要求不僅要設計合適的促銷形式，同時也要爲每一次促銷設計新穎的主題，提供恰當的利益，以吸引更多消費者的參與。 　　5、 與品牌形象保持一致：促銷以提高銷售量爲主，是一種短期戰術，有一種看法認爲促銷會削弱品牌的價值，所以在運用促銷戰術時，一定要採取符合品牌形象的方式，至少不能與品牌內涵背道而馳，否則品牌價值的降低必將削弱企業的核心競爭力，影響到整體策略的達成。 二、 擴大消費群體的促銷戰術 　　（一） 新産品入市時讓消費者接觸到産品，可以迅速吸引消費群體的增長： 　　1、 往往消費者對於新上市的産品都有著一種天然的抗拒心理，因爲購買新産品會增加他們的購買成本，他們需要重新作出購買決策，要收集産品的有關資訊，這些方面都會消耗消費者的精力和時間，而這就不如延續以往的購買習慣來得輕鬆。所以，新産品或進入新市場首先要解決的問題就是打消消費者的顧慮，而最有效的方法就是讓他們能直接接觸到産品，能夠認知産品的特點和好處。 　　2、 派送是讓消費者接觸新産品的一種好方法，也是新産品在入市時經常採用的戰術，當年廣州寶潔進入北京市場時，就向工礦企業派贈了10萬份洗髮水的樣品，很快就打開了市場。派送的目的在於縮短消費者接觸産品的時間，因爲對消費者而言它無須付出代價，而消費者在短期內就可以對産品的功效有所體驗，打消心理疑慮，以儘快産生購買行爲。 　　3、 派送對産品品質的要求很高，因爲産品一開始就和消費者接觸，如果沒有優異的品質和獨特之處，只會對品牌造成損害；但是如果高品質一旦被消費者認可，就能迅速打開市場。 　　4、 派送適用於消費頻率較高、消費周期短的大衆化消費品，如洗髮水、護膚品、小食品等，消費者可以很快迅速感受到産品的特點。 　　5、 派送的費用較高，一是派送必須要達到相當的市場比例，否則不能産生足夠的影響力；二是派送的樣品是企業直接送出的，到達消費者的比例是100%。由於這個原因，實力較弱的品牌採取的是針對細分目標群體進行小衆派送，而不是大品牌的大衆派送，不求市場啓動快，只要效果好就行。 　　（二） 吸引消費者試用産品 　　1、 試用是擴大消費群體最重要的一種方法，但是對消費者而言這需要付出一定的代價，也正因如此，這種方式對應用的要求較高。其成功的關鍵在於如何産生足夠的吸引力，也就是說，給予消費者的利益一定要符合其本身的需求，或者是遠遠高過其原來的期望。在實際操作中，贈送禮品和價格折扣是兩種吸引試用的較好的方法。 　　2、 贈送禮品 　　（1） 贈送禮品主要指當消費者購買産品時，另外再提供額外的利益，以此來吸引消費者的嘗試或大量購買。 　　（2） 贈送禮品是靠禮品來吸引消費者産生購買的，因此在選擇禮品方面一定要充分考慮消費者的偏好，更重要的是禮品和本産品一定要相關，比如購買VCD贈送精彩的碟片，這樣才不至於使消費者將目光完全放在禮品上而忽視了産品，否則就失去了促銷的意義。 　　（3） 隨産品附贈禮品是一個很好的方式，它很直接，可以讓消費者即時得到贈品，也便於企業操作。在實際運作中有兩種方法，一是在外包裝上捆綁禮品，比如在洗髮水上捆綁香皂；另一種是將禮品置於包裝內，比如在速食麵和薯片包裝內投放小玩具。這種方式的好處在於産品可以靠直觀的表現吸引消費者，尤其當産品在零售終端進行展示時，更可以提高購買率。但是其不利之處則在於禮品受包裝的限制較大，有時侯無法選擇到合適的禮品，