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自学考市场营销学 第一部分 选择题考点 第一章 1.根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。 负需求。负需求是指绝大多数对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销，将负需求转变为正需求。 无需求。无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。在无需求情况下。市场营销管理的任务是刺激市场营销。 潜伏需求。潜伏需求是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销。 下降需求。下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。在下降需求情况下，市场营销管理的任务是重振市场营销。 不规则需求。不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是协调市场市场营销，即通过灵活定价，大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式。 充分需求。充分需求是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。这是企业最理想的一种需求状况。在充分需求情况下，市场营销管理的任务是维持市场营销。 过量需求。过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。在过量需求情况下，市场营销管理的任务是降低市场营销，即通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销等措施，暂时或永久地降低市场需求水平，或者是设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平。 有害需求。有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销。 2.现代企业的市场营销管理哲学可归纳为六种，即一．生产观念是指导企业营销行为的最古老的观念之一。生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。生产观念是在卖方市场条件下产生的。 二．产品观念认为，消费者喜欢高质量，多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高价值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。此时，企业最容易导致“市场营销近视” 三．推销观念（或称销售观念）是为许多企业所采用的另一种观念。它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理。推销观念在现代市场经济条件下被大量应用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。供过于求。 四．市场营销观念其核心原则直到20世纪50年代中期才基本定型。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。西奥多莱维特曾对推销观念和市场营销观念作过深刻的比较，并指出：推销观念注重卖方需要；市场营销观念则注重买方需要。 五．客户观念；六。社会市场营销观念。 3.市场营销管理过程 设计市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品、价格、地点和促销，由于这四个名词的英文字头都是“P”，所以市场营销组合又称为4P组合。另外，还应该再加上两个“P”，即权力与公共关系，成为“6P”——大市场。 大市场营销实质上是企业进入封闭型或保护型市场所实施的特殊的市场营销战略。在一般市场上，进入壁垒主要来自顾客、资本。规模经济、专利、原料、场地、经销商、信誉等因素。 第二章 1.战略计划与逆向营销 从管理学角度讲，战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。战略由计划、政策、模式、定位和观念组成，换而言之，战略由上述5P组成。 3.战略计划过程 任务报告书应具备的条件及其关联案例。 市场导向。如，“本化妆品企业的任务是满足顾客的美容需要”。 切实可行。如，世界上最大的旅馆企业美国假日饭店就曾把它的业务范围规定得太宽，原来规定为“旅馆业务”，后来扩大为“旅行业务”。为了执行这种任务，假日饭店曾购买了一家大公共汽车公司和一家轮船公司。但是，假日饭店又没有能力经营和管理好这些企业，到1978年不得不放弃了这些业务。 富鼓动性。激发共鸣。如，北京博瑞琪集团公司是一家现代通信投资管理企业，该公司将其任务表述为：“在通信和信息产业领域里，有效组合资源，推动制度创新和技术进步，扩展国内外经济合作，在企业自我成长的同时，推动社会的进步和繁荣。”这样就可以使全体工作人员感到其工作有利于提高社会福利并很重要，因而就能提高士气，鼓励全体工作人员为实现企业的任务