第三章消费者的个性心理特征(能力)技巧.pptVIP

思考题 3．什么是性格？从性格的购买行为方式来看，你认为自己属于哪种类型的消费者？ 4．什么是能力？在购买活动中，顾客应具备哪些一般能力？ 谢谢 * 四、消费者的生活方式 1．含义：生活方式就是人们如何生活。它是由一个人过去的经历、已经形成的个性特征及当前的情境所决定的。 一个人的生活方式表明他选择的分配收入的方式 ； 居住地往往是决定生活方式的显著因素； 消费者的文化观念对他的生活方式的选择有很大影响; 生活方式也不是一成不变的 。 * 2．生活方式与消费者行为 （1）根据对消费者生活方式的了解，可以预测消费者的行为。 （2）了解消费者的生活方式，有助于选择目标消费者，进行恰当的市场定位。 （3）了解消费者的生活方式，有助于更为准确地把握和引导消费者的行为。 生活方式影响着人们的需要、态度和购买行为，需要、态度和购买行为反过来又强化了生活方式。生活方式是影响消费者购买决策过程的核心。 * 五、消费者的自我 1．含义： 自我也可称为自我观念，指个体对自己的认识和态度，是个体以自己为对象时的所有思想和情感的总和。 2．真实与理想的自我 现实自我是消费者从自己的立场出发对现实的自我的看法，它是消费者对自己的现实观感。 投射自我，即别人眼中的自我，是消费者想象中别人对自己的看法。 理想的自我是消费者从自己的立场出发对将来的我的希望，也是个人想要达到的完善的形象和追求的目标。 * 3．多重自我 从某一角度来讲，每个消费者都是若干个不同的人。不同的社会角色塑造不同的自我。 （1）角色身份 不同角色的特征取决于环境特性和与之交往的人群。自我可以被认为由不同内容或角色身份构成，而且在给定时间内有不同的主导角色身份，有些身份（如丈夫、老板或学生）经常占据主导地位，而其他身份（如集邮爱好者、无政府主义者）则仅在特殊环境中占主导地位。 （2）表象互动论 人们存在于外在表象环境之中，对任何条件或客观目标的解释也依赖于对这些表象的阐释。作为社会的一员，我们必须努力接受大众化观念。 * 4．消费与自我观念 由于人们总是臆测别人对自己的期望来审视自己，他反映出的自我往往形成自我观念。消费者所使用的产品使其处于一种特定的社会角色中，从而帮助人们完成“我现在是谁？”的形象塑造。 一个人要借助某种实物形成个人自我观念。实物可以作为保护身份的安全罩，特别是在不熟悉的环境中。这一过程还可以防止在特别环境下自我观念被淡化。 营销人员的任务就是了解不同的自我观念需要哪种商品与之相匹配。 * 5．延伸的自我 在一定程度上，有些消费者用以完成自我社会角色定位的道具和设置已经成为自我角色的一部分。所谓延伸的自我正是由这些我们认为已经构成自我部分的外部物体所构成的。 个人层次：个人财产； 家庭层次：消费者的住宅和内部装潢都属于这一部分的自我延伸； 社团层次：消费者常常会根据他们的邻居或籍贯来描述自己； 集团层次：特定社会阶层情结也是自我的一部分。 * 6．自我观念的构成 （1）性别角色 性别身份不仅是身体也是思想的一种状态。一个人生理上的性别并不完全决定一个人所显示出的性别心理，消费者对个人性别的客观感受才是决定性的因素。 很多产品也具备了性别类型，人们也往往把它们与一种特定性联系。 性别差异极大地影响到人们对营销刺激的反应。 （2）形体观念 所谓形体观念正是指一个人对自己外表的客观评价。 砺才弘商 格物致用 * 第二节、消费者性格上的差异 气质反映消费者的活动方式； 性格则决定消费者的活动内容和方向； 能力反映消费者的活动效率； 学习目标： 1.了解能力的定义及分类。 2.消费者能力的分类及其表现。 3.能够运用消费者能力理论指导营销活动。 能力是指个体为完成某种活动所必须具备的并直接影响活动效率，使活动顺利完成的个性心理特征。 能力 一般能力 特殊能力 观察力、记忆力、注意力、思维和抽象力 视听能力、运算能力、 鉴别能力、组织能力 第三节 消费者能力上的差异p59 人的能力分为人的体能、人的技能和人的智能。 所谓人的“体能”是指人的生理上和心理上的健全程度；人的“技能”是指人的基本技术与掌握生产流程的能力；人的“智能”是指创造力、创新能力。 * 三、消费者的能力 （一）能力的含义： 通常，能力是指人们为了达到预定的目的，处理各种事务，解决问题或者矛盾，客服困难实现目标的本领。 心理学上，所谓能力，是指人能够顺利地完成某种活动并直接影响活动效率所必须具备的个性心理特征。 能力有两重含义：一是指个体现在能做什么，即现有的实