第十讲品牌与包装策略技巧.pptVIP

二、品牌的作用 ●1. 有利于促进产品销售，树立企业形象。 ●2. 有利于保护品牌所有者的合法权益。 ●3. 有利于约束企业的不良行为。 ●4. 有利于扩大产品组合。 ●5. 有利于企业实施市场细分战略。 品牌对营销者的作用 品牌对消费者的作用 ●1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品。 ●2. 有利于维护消费者利益。 ●3. 有利于促进产品改良，满足消费需求。 品牌对国家的作用 ●1. 有利于国家竞争力、软实力。 三、品牌与商标 ●品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。 ●品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。 ●商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。 （一）商标与品牌的基本区别 品 牌 商 标 市场 概念 概念类型 都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。 法律 概念 评估方法 成本法 产品服务在 市场的表现 某种意义上， 商标是品牌一部分。 （二）商标的法律属性 商标权指品牌注册申请人对经过商标主管机关核准注册的商标所享有的权利。独占使用权是其核心，常被称为商标专用权。 商标的 法律属性 独占 使用权 禁用权 转让权 使用 许可权 （三）品牌注册 二、驰名商标及其认定 定义：中国驰名商标是指在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标。 法律效力：除商标专用权外，有权禁止他人在一定范围的非类似商品上注册或使用其驰名商标，甚至有权禁止他人将其驰名商标作为企业名称的一部分使用。 三、注册后的品牌保护 注册后 的品牌 保护 商标续展 注册互联网域名 打假 四、品牌资产 ●品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。 形式：通过提供附加利益来体现价值。 本质：企业与顾客长期动态关系的反应。 品牌资产的基本特征： ●1. 无形性。 ●2. 使用中增值。 ●3. 难以准确计量。 ●4. 波动性。 ●5. 是衡量营销绩效的主要指标。 品牌资产的全面认识 　　 一种超越商品或服务本身利益以外的价值，经过提升形成的整合性总体价值。 美国品牌专家Aker的品牌资产星角构架 品牌知名度 品牌认知度 专属性品牌 资产 （专利、商标） 品牌联想度 品牌忠诚度 品牌资产 品牌忠诚度是品牌资产的主要核心， 其主要价值： ●降低营销成本,易于铺货 ●易于吸引新的消费者 ●面对竞争有较大的弹性 ●品牌联想的代名词----运用传播，不断教育累积，经消费者消化了解而认知品牌。 ●熟悉度引发好感。 ●知名度是种承诺----大品牌印象/品质保证感/用的人大概多。 ●consideration set ----购买行为的主要考虑品牌。 第二节　品牌策略 ●一、品牌决策 ●二、品牌设计 ●三、品牌管理 ●四、品牌保护 品牌运营是使 品牌资产增值的活动过程 STP过程与品牌定位 促销与品牌传播 品 牌 运 营 品 牌 定 位 品 牌 设 计 品 牌 传 播 品 牌 组 合 品 牌 更 新 品 牌 扩 展 品 牌 保 护 品 牌 管 理 品牌运营过程 一、品牌决策 ●品牌有无决策（Branding　decision） ●品牌归属决策 ●品牌统分决策 ●品牌战略决策 ●品牌重新定位决策 品牌归属决策（Brand-sponsor　decision） ●企业品牌或生产者品牌； ●中间商品牌； ●混合品牌。 品牌统分决策 ●统一品牌； ●个别品牌； ●分类品牌； ●企业名称＋个别品牌。 如：○GM-Cadillac ○GM-Buick ○GM-Chevrolet ○GM-Oldsmobil 品牌战略决策（Brand-strategy decision） ●产品线扩展（Line extensions） ●品牌延伸（Brand extensions） ●多品牌（Multi-brands） ●新品牌（New brands） ●合作品牌（Co-brands） 品牌重新定位决策 (Brand-repositioning decision) ●品牌重新定位也称再定位，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。 二、品牌设计 原则 ●简洁醒目，易读易记。 ●构思巧妙，暗示属性。 ●富蕴内含，情意浓重。 ●避免雷同，超越时空。 内容： 品牌名称 品牌标志 品牌形象 三、品牌管理 ●品牌管理包含品牌的设计、注册、运营和维护等一系列活动。 ●尤其是传播——整合营销传播：口碑、事件营